Gute Bilder allein sind kein Erfolgsgarant im Porträtgeschäft. Wer seine Produkte unterscheidbar
machen und höhere Preise erzielen will, kommt ohne eigene, stimmige Marke nicht aus. Wir haben mit
einem Markenexperten und Fotografen über das Thema Branding gesprochen. Interview mit – Peter Schuffelen.
Sie haben es wohl schon erraten: Die Headline dieses Artikels spielt aufdie „Bärenmarke“ an, den putzigen Bären mit der Milchkanne, der 2006 zur beliebtesten Werbefigur Deutschlands gewählt wurde und dem Nestlé-Konzern eine Preisgestaltung ermöglichte, von der die Konkurrenz nur träumen konnte. Merke: Die Marke macht’s!
Porträtstudios scheinen mit Blick auf Entwicklung einer erfolgreichen Marke im Vergleich zu Dosenmilch in einer komfortablen Ausgangslage – Fotos sind schließlich weit weniger austauschbar. Eigentlich…Andererseits stehen gerade Porträt- und Hochzeitsfotografen in wachsender Konkurrenz zu Preisdumping betreibenden
Semiprofessionellen und Amateuren. Klar ist: Abheben kann sich nur, wer erstens bessere, idealerweise sogar einzigartige Bilder liefert und diese Einzigartigkeit zweitens sichtbar zu machen versteht. Eine eigene, wiedererkennbare und stimmige Marke ist dazu eines der wichtigsten Werkzeuge.
Doch wie schafft man das als Familienunternehmen oder Einzelkämpfer mit beschränkten Ressourcen?
Karsten Klepper weiß die Antwort.
Der frühere Branding-Director bei Fujitsu Siemens hat sich vor zehn Jahren unter dem Namen Klepper Markenberatung selbstständig gemacht, Schwerpunkt: Markenberatung für inhabergeführte Familienunternehmen und Einzelpersonen. „Fotostudios haben es wegen der Konkurrenz durch Stockagenturen und Low-Price-Anbieter schwer“, weiß auch Klepper. „Umso wichtiger ist es, dass sie sich über ihre Bildsprache und Ästhetik so differenzieren, dass potenzielle Kunden sagen: ‚Genau so einen Typen von Fotografen habe ich gesucht, der entspricht meinem Lifestyle!‘
Erst durch eine solche Markendifferenzierung gelingt es, eine an und für sich vergleichbare Dienstleistung zu einer zu machen, die außer Konkurrenz läuft. Wenn Sie das schaffen, ist die Preisfrage für den Kunden nachgelagert. Dann können Sie ein Preis-Premium realisieren, einen markenspezifischen Preisaufschlag zur Konkurrenz.“
„Ziel ist es, sich über Bildsprache und Ästhetik so zu differenzieren, dass potenzielle Kunden sagen: Genau so
einen Typen von Fotografen habe ich gesucht!“ Wie aber baut man eine Marke? Laut Klepper spiegelt eine gute Marke den Kern des Produkt- oder Dienstleistungsangebots wider, ist in sich stimmig und suggeriert dem Kunden einen erkennbaren Mehrwert – ein so genanntes Leistungsversprechen. „BMW ist da ein schönes Beispiel“, so der Experte. „Der Claim Freude am Fahren ist stimmig, bringt den Markenkern auf den Punkt und kultiviert das Dynamische und die Emotionalität der Marke über alle Baureihen hinweg.“
Der Weg zur stimmigen Marke So weit, so gut. Doch wie entwickelt man als inhabergeführtes Unternehmen eine stimmige Marke? „Am Anfang steht bei uns eine ganzheitliche Markenanamnese“, sagt Klepper. „Wir analysieren, wofür eine Marke aus Sicht der Bestandskunden steht, und stellen Fragen wie: Wie müsste das ideale Porträtstudio aussehen? Wie nehmen Sie das besagte Unternehmen wahr, wie dessen Wettbewerber? Damit bekomme ich ein Idealbild, das ich gegen die real existierende oder die zu schaffende Marke abgleiche. Eine zentrale Aufgabe besteht darin, den spezifischen Markenkern herauszuarbeiten.
Hinter dem Branding muss eine Strategie stecken, die sich an Fragen orientiert wie: Wohin möchte ich? Was kann ich besser als andere? Für welche nicht austauschbaren Werte steht mein Unternehmen? So kommen sie zu einzigartigen Positionierungen. Wichtig ist, dass Sie diese dann über alle Unternehmensbereiche durchdeklinieren.“
Mit Blick auf die Glaubwürdigkeit einer Marke spricht Klepper von der Kongruenz der vier Wirkungsfelder einer
Marke. Demzufolge müssen folgende Elemente auf die Marke abgestimmt sein:
1. Produkte und Dienstleistungen
2. Umfeld – wie Studio-Einrichtung, Geschäftsauto, Kleidungsstil usw.
3. Kommunikation über Website, Flyer, Werbung etc.
4. Persönliches Verhalten und Auftreten des Inhabers und seiner Mitarbeiter
Auf die Frage, wie man in der Praxis vorgeht, wie man den richtigen Namen, das richtige Logo, die passende Farbwelt findet, antwortet Klepper: „Anders als bei Konzernen ist es bei inhabergeführten Unternehmen meist sinnvoll, die Marke mit dem eigenen Namen zu verknüpfen. Das signalisiert Kontinuität, Nachhaltigkeit und einen persönlichen Bezug zum Kunden. Unausgesprochen steht dahinter die Idee der Chefbehandlung, die geballte Kompetenz, für die der Familienname steht. Eine Ausnahme gibt es: Wenn ich einen Allerweltsnamen wie Klaus Müller habe, kann ein Kunstwort markiger sein.“
Ein Patentrezept für eine gelungene Markenvisualisierung gebe es naturgemäß nicht, allgemeingültige Regeln schon. Klepper: „Es geht um die identitätsstiftenden Elemente einer Marke, die man anhand der eigenen Leistungsmerkmale und der anzusprechenden Zielgruppe spitz ausarbeiten und formulieren muss.“ Auf die Frage nach der passenden Farbwelt einer Unternehmensmarke antwortet Klepper mit einer Gegenfrage: „Welche Farbe verbinden Sie mit Leidenschaft? Rot, nicht wahr? Das ist kein Zufall. Diese Assoziation ist tief in unserem Stammhirn verankert. Wenn Sie den Kernwert einer Marke herausgearbeitet haben, können Sie daraus die richtige Farbwelt ableiten. Und noch eins ist klar: Marken sind nie billig.“ Die Wertigkeit eines Auftritts erkenne man sofort.
Klepper: „Ob etwas laienhaft oder professionell, gedankenlos gestaltet oder hochwertig wirkt, nehmen wir in Bruchteilen von Sekunden wahr, dazu muss man kein Grafikdesigner sein.“ Und noch einer Versuchung erteilt Klepper eine Absage: einer allzu penetranten Markenpräsenz. „Man muss“, sagt Klepper, „eine gute Balance finden zwischen einer möglichst hohen Markensichtbarkeit und ihrem inflationären Gebrauch. Im Idealfall ist eine Marke auch ohne Logo wiedererkennbar durch identitätsstiftende Elemente wie eine kongruente Schriftart, Farben, Formen und die Bildsprache.
Das Besondere bei Fotostudios ist ja: Bildsprache und Produkt sind eins. Umso wichtiger ist es, dass diese konsistent und wiedererkennbar ist.“ Am vermeintlichen Mainstream sollte man sich dabei nicht orientieren. Klepper: „Eine starke Marke polarisiert.“ Kein Zweifel: Eine Markenagentur kann bei der Entwicklung einer eigenen Marke hilfreich sein, allerdings kennt Klepper auch Beispiele für ein gelungenes Inhouse-Branding.
Einer, dem das offensichtlich gelungen ist, ist Marco Schwarz. Der Mainzer arbeitete zehn Jahre lang in einer Wirtschaftsauskunftei, ehe er zur Fotografie fand und sich 2009 als „Anders als bei Konzernen ist es bei inhabergeführten Unternehmen meist sinnvoll, die Marke mit dem eigenen Namen zu verknüpfen.“
Hier geht es zum vollständigen Interview:Branding_fuer_Fotografen
