MARKENBEGRIFFE

Abwandlungsmarke

bezeichnet eine als Marke registrierte Abwandlung einer bereits existierenden Marke eines Unternehmens, auch als Altmarke bezeichnet. So können im Zeitverlauf z.B. die Proportionen geändert, die Schrift modernisiert oder Verzierungen angepasst werden. Auch Veränderungen der Farbgebung und der Schreibweise können dazu führen, dass eine Abwandlungsform der bisherigen Marke markenrechtlich geschützt und marktseitig genutzt wird. Dabei gilt es zu beachten, dass alle Marken auch weiterhin genutzt werden müssen (aufgrund der Pflicht zum Beweis der rechtserhaltenden
Benutzung), wenn Abweichungen kennzeichnenden Charakter haben, d.h. wenn sie Unterscheidungskraft der bisherigen Marke verändern (und die „neue“ Marke möglicherweise nicht mehr als die „alte“ Marke angesehen wird).

Antonomasie

zunächst die Ersetzung eines Eigennamens durch eine Benennung nach besonderen Kennzeichen oder Eigenschaften des Benannten, z.B. wird aus Napoleon „der Korse“ und aus Scipio „der Zerstörer Karthagos“. Daneben kann auch das Ersetzen der Bezeichnung einer Gattung durch den Eigennamen eines ihrer typischen Vertreter gemeint sein, z.B. „Krösus“ für einen reichen Mann oder „Mäzen“ (Maecenus) für einen Förderer der Künste; Antonomasien spielen auf kulturell kodifizierte Eigenschaften an, die eng mit bekannten historischen, mythologischen oder literarischen Persönlichkeiten verbunden sind, wie die Redewendungen „er ist ein Judas“ oder „ein echter Casanova“ deutlich machen; ähnliches erfolgt auch bei generischen Markennamen (Gattungsbe-zeichnungen), wie das Beispiel „Tempo“ verdeutlicht. Heute bezeichnet der Name ein weiches Papiertaschentuch, das nicht notwendigerweise mehr den entsprechenden Markennamen zu tragen braucht (vgl. ähnlich auch Kleenex, Walkman, Uhu und Laptop.

Arbeitgebermarke

Die Arbeitgebermarke ist das Bild eines Arbeitgebers, das sich fest im Gedächtnis der Menschen verankert hat. Die Marke drückt die strategischen Positionierung des Unternehmens und seine Werte aus, sowohl nach innen wie nach außen. Ihre Aufgabe ist es dafür zu sorgen, dass sowohl existierende als auch potentielle Arbeitnehmer das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber wahrnehmen. Sie soll eine eindeutige Differenzierung zur Konkurrenz schaffen und Arbeitnehmern zur glaubwürdigen Identifikation mit dem Unternehmen dienen.Während die Unternehmensmarke (Corporate Brand) das Unternehmen als Gesamtes betrachtet, fokussiert sich der Employer Brand auf die Positionierung als Arbeitgeber. Er beeinflusst sowohl die interne wie auch externe Wahrnehmung und ist deshalb essentieller Bestandteil der strategischen Unternehmensführung.

Zu den zentralen Zielen, die mithilfe einer Arbeitgebermarke erreicht werden sollen, gehören Leistungsmotivation, Leben der Unternehmenskultur sowie emotionale Mitarbeiterbindung durch persönliche Identifikation mit den Unternehmenswerten. Wenn die Marke von der höchsten Führungsebene aus integriert und gemanagt wird, kann er konsistente Markenbotschaften optimal verbreiten und die Unternehmenskultur verankern.

Arbeitnehmer können heutzutage nur noch kurzfristig mit monetären Anreizen motiviert oder gelockt werden. Langfristige Verpflichtungen zum Unternehmen gehen sie deshalb nicht ein. Entscheidend ist für sie vielmehr das Gefühl, zu einem höheren Zweck beizutragen, der ihrem Wertesystem entspricht.

Mit dem Instrument des Employer Branding begegnen Unternehmen den wachsenden Herausforderungen am Arbeitsmarkt. Damit signalisiert ein Unternehmen potentiellen Bewerbern, welche Werte es lebt und was es glaubwürdig, attraktiv und differenzierend macht. Durch die Kommunikation ihres Wertesystems können die „Right Talents“ (nicht die Besten, sondern jene, die am besten passen) angezogen, motiviert und langfristig gebunden werden.

Attraktivität und Bekanntheit bilden die Parameter der Studie „Deutschlands 100 TOP-Arbeitgeber“, mit der jährlich die besten Arbeitgeber gekürt werden.

Artikelmarke

Breite einer Handelsmarkenstrategie: Verwendung einer Marke für ein einzelnes Produkt, wie z.B. Tandil von Aldi; auch „Individualmarke“ genannt (vgl. hierzu auch > Segmentmarke, > Sortimentsmarke und Betriebstypenmarke); vergleichbar mit der „Einzelmarke“ eines Herstellers.

Äquivalenzmarken

Handelsmarken, die eingeführte Herstellermarken imitieren, ohne über eine eigene Identität zu verfügen (alternativ ist die Positionierung als Gattungs- oder Premium-Handelsmarke möglich).

Benutzungsmarke

Erlangung des Markenschutzes durch Nutzung im geschäftlichen Verkehr und Erlangung von > Verkehrsgeltung innerhalb beteiligter Verkehrskreise (z.B. Händler und Endabnehmer); alternativ hierzu kann Markenschutz auch entstehen durch
> Eintragung in das Markenregister (> Registermarke) > Notorische Bekanntheit (> Notoritätsmarke) (vgl. hierzu auch > Markengesetz)

Bildmarke

Bei einer Bildmarke handelt es sich um eine spezielle grafische Darstellung oder eine Kombination von Wort- und Bildelementen mit oder ohne Farbe. Der Begriff der Bildmarke schließt dabei> Wortbildmarken mit ein; vgl. hierzu auch > Wortmarke und > Markenname 

Brand Asset Valuator

Markenwertungsansatz von Young & Rubicam zur Ermittlung des nicht-monetären Markenwertes anhand der zukunftsgerichteten Markenkraft (Differenzierung und Relevanz) und dem aktuellen Markenstatus (Ansehen und Vertrauen)

Brand Behavior

bezeichnet das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter als Ergebnis verschiedener Maßnahmen des > Behavioral Branding.

Brandzeichen

Ausgehend vom ursprünglichen „Brandzeichen“ zur Eigentumskennzeichnung von Tieren beschreibt Branding heute alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen. „Branding“ bezeichnet somit alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Angebots, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke ermöglichen.

Dachmarke

Von einer Dachmarke spricht man, wenn alle Leistungen und Angebote eines Unternehmens unter einer Marke gespeichert und zentral geführt werden, wie es zum Beispiel der Fall ist bei Siemens, General Electric, IKEA, Allianz, Phoenix Contact, Hoval oder Harley Davidson.

Eine Dachmarke ist ein markenarchitektonisches Konzept. Eine Markenarchitektur regelt die Beziehungen mehrerer Marken in einem Unternehmen und verhindert, dass sich die Marken gegenseitig behindern. Sie sorgt dafür, dass Leistungen, die aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit zueinander passen, nah unter einer Marke geführt werden.

Die zweite geschäftsrelevante Dimension ist die Leistung des Unternehmens: Aus vertrieblicher Sicht kann es sinnvoll sein, diese Leistung unter verschiedenen Marken zu führen, wenn dadurch die Chance auf mehr „Regalmeter“ am PoS oder höhere Marktpenetranz steigt. 

Vielfach wird die Dachmarke – besonders bei Konzernen mit vielen unterschiedlichen Einzelmarken – mit der Unternehmensmarke gleichgesetzt (Corporate Brand) und soll für die grundsätzlichen Werte und Handlungsmaximen des Unternehmens einstehen. Das ist notwendig, um zum einen allen Marken eine formale Klammer und zum anderen Mitarbeitern Orientierung zu geben.

Marke

Für den Begriff der Marke existieren verschiedene Definitionen, die jeweils in einem bestimmten Kontext relevant sind:
Aus rechtlicher Sicht sind Marken eingetragene und rechtlich geschützte Symbole, die für Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen steht und diese von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Ihre Registrierung erfolgt beim nationalen oder europäischen Patent- und Markenamt. Juristisch werden Markenrechte analog zu Patenten oder Urgeberrechten als immaterielle Monopolrechte betrachtet. Die wichtigsten allgemeinen Markenformen sind Wort- und Bildmarken sowie eine Kombination aus beiden. Daneben können auch andere Impressionen – beispielsweise Farben, Geräusche oder Gerüche – rechtlich relevante Markenkriterien erfüllen.
Die klassische merkmalsbezogene Definition von Marken fokussiert sich auf die Eigenschaften von Produkten. Der Verbraucher erwartet und erwirbt in diesem Fall garantierte und gleichbleibende Markenqualität.
Im Marketing herrscht heute ein wirkungsbezogenes Markenverständnis vor. Dabei geht es um die subjektive Wahrnehmung einer Marke durch die Konsumenten. Ein Produkt oder eine Dienstleistung gewinnen ihren Markenstatus durch ein unverwechselbares, positives und möglichst nachhaltiges Image.

Markenbefragung

Methode der > Primärforschung in schriftlicher oder mündlicher Form; letztere wird, egal ob persönlich oder telefonisch auch als > Interview bezeichnet (vgl. hierzu auch > Beobachtung, > Experiment, > Panel, > Tiefeninterview und > ZMET)

Markenadäquates Mitarbeiterverhalten

zielt darauf ab, durch markenorientiertes Verhalten aller Mitarbeiter die Marke in der Wahrnehmung aller externen > Interessengruppen, insbesondere der Kunden, nachhaltig zu stärken; Tomczak et al. verstehen unter Behavioral Branding „alle Massnahmen, die dazu geeignet sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen.“ (in: Thexis, 1/2005, S. 29) Ähnlich definiert Tometschek den häufig synonym verwendeten Begriff Internal Branding als „Bindeglied zwischen Commercial Brand und Employer Brand. Was die Marke nach außen darstellt, findet seine Entsprechung in der aktiven Gestaltung der Marken- bzw. Unternehmenskultur nach innen.“ Dabei gilt es zum einen, das Wissen um die Bedeutung von Marken bei den Mitarbeitern allgemein zu festigen, zum anderen darum, die Werte der eigenen Marke(n) zu vermitteln. Beim Behavioral Branding werden durch diverse Aktivitäten Wissen, Commitment und Fähigkeiten aufgebaut und immer wieder auf’s Neue mit Leben erfüllt, um möglichst bei allen Mitarbeitern markenadäquates Verhalten zu erreichen. Auf diese Weise werden die Mitarbeiter zu Markenbotschaftern qualifiziert. Das damit erreichte positive Erleben der Marke und ihres implizit oder explizit kommunizierten Markenversprechens trägt mit zur Stärkung des > Markenimages bei; vgl. hierzu auch > Brand Behavior und > Arbeitgebermarke 

Markenbekanntheitsgrad

prozentualer Anteil potenzieller Kunden, die eine Leistung, eine Marke oder ein Unter-nehmen kennen (> Markenbekanntheit); Geml und Lauer beschreiben den Bekanntheitsgrad als „ein Maß für die Popularität, d.h. für den so genannten Share of mind (Bewußtseins-Marktanteil)“ (Das kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 55), wobei zwischen ungestütztem (auch als > Recall bezeichnet) und gestütztem (auch als > Recognition bezeichnet) Bekanntheitsgrad unterschieden werden kann.

Markenfunktionen

Marken übernehmen sowohl für den Hersteller als auch für die Verbraucher wichtige Funktionen. Unternehmen schaffen für ihre Produkte durch den Markenaufbau einen hohen Wiedererkennungswert und positionieren sich durch ihre Markenwelten gegenüber dem Wettbewerb als einzigartig. Gleichzeitig unterstützen starke Marken eine nachhaltige Kundenbindung. Für Konsumenten bieten Marken Orientierungshilfen und erleichtern die Entscheidung zwischen verschiedenen Angeboten. Auch hier übernehmen Marken oft eine Besonderungsfunktion – die Markenpräferenzen von Verbrauchern sind oft tief in deren Lebensstil verankert.

Markenstärke

Starke Marken sind unverwechselbar und heben sich in der Wahrnehmung der Verbraucher durch ein positives Image ab. Diese Positionierung zu erreichen, ist die Zielstellung jeder Markenentwicklung und der Markenführung. Marketingexperten gehen oft von sechs relevanten Kriterien für eine starke Marke aus:

Markenprägnanz – die eindeutige Profilierung und Kommunikation der Markeneigenschaften
Markenautorität – Leistungsfähigkeit und Kompetenz der Marke
Markenrelevanz – Nutzen und „Problemlösungseigenschaften“ für den Kunden
Markenkontinuität – der langfristige Aufbau von Marken
Markenintegrität – das abgestimmte und integrierte Auftritt aller Erscheinungsformen einer Marke.

Markenversprechen

(Slogan/ (Claim / Werbespruch / Leistungsversprechen / Brand Promise)
Kurze Phrase in der Markenkommunikation, die deskriptive (beschreibende) und/oder emotionale Informationen über eine Marke transportiert und dazu dient, die Wiedererkennung und Positionierung einer Marke (> Markenpositionierung) zu unterstützen; Werbeschlagwort oder -zeile, d.h. einprägsam und wirkungsvoll formulierte Redewendung, umgangssprachlich auch „Reklamespruch“ genannt. Es handelt sich dabei um „Positionierungsaussagen, die beschreiben, wofür eine Marke steht, was sie anbietet beziehungsweise auszeichnet oder warum man sie kaufen soll.

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