MARKENBEGRIFFE

Abwandlungsmarke

bezeichnet eine als Marke registrierte Abwandlung einer bereits existierenden Marke eines Unternehmens, auch als Altmarke bezeichnet. So können im Zeitverlauf z.B. die Proportionen geändert, die Schrift modernisiert oder Verzierungen angepasst werden. Auch Veränderungen der Farbgebung und der Schreibweise können dazu führen, dass eine Abwandlungsform der bisherigen Marke markenrechtlich geschützt und marktseitig genutzt wird. Dabei gilt es zu beachten, dass alle Marken auch weiterhin genutzt werden müssen (aufgrund der Pflicht zum Beweis der rechtserhaltenden
Benutzung), wenn Abweichungen kennzeichnenden Charakter haben, d.h. wenn sie Unterscheidungskraft der bisherigen Marke verändern (und die „neue“ Marke möglicherweise nicht mehr als die „alte“ Marke angesehen wird).

Antonomasie

zunächst die Ersetzung eines Eigennamens durch eine Benennung nach besonderen Kennzeichen oder Eigenschaften des Benannten, z.B. wird aus Napoleon „der Korse“ und aus Scipio „der Zerstörer Karthagos“. Daneben kann auch das Ersetzen der Bezeichnung einer Gattung durch den Eigennamen eines ihrer typischen Vertreter gemeint sein, z.B. „Krösus“ für einen reichen Mann oder „Mäzen“ (Maecenus) für einen Förderer der Künste; Antonomasien spielen auf kulturell kodifizierte Eigenschaften an, die eng mit bekannten historischen, mythologischen oder literarischen Persönlichkeiten verbunden sind, wie die Redewendungen „er ist ein Judas“ oder „ein echter Casanova“ deutlich machen; ähnliches erfolgt auch bei generischen Markennamen (Gattungsbe-zeichnungen), wie das Beispiel „Tempo“ verdeutlicht. Heute bezeichnet der Name ein weiches Papiertaschentuch, das nicht notwendigerweise mehr den entsprechenden Markennamen zu tragen braucht (vgl. ähnlich auch Kleenex, Walkman, Uhu und Laptop.

Arbeitgebermarke

Die Arbeitgebermarke ist das Bild eines Arbeitgebers, das sich fest im Gedächtnis der Menschen verankert hat. Die Marke drückt die strategischen Positionierung des Unternehmens und seine Werte aus, sowohl nach innen wie nach außen. Ihre Aufgabe ist es dafür zu sorgen, dass sowohl existierende als auch potentielle Arbeitnehmer das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber wahrnehmen. Sie soll eine eindeutige Differenzierung zur Konkurrenz schaffen und Arbeitnehmern zur glaubwürdigen Identifikation mit dem Unternehmen dienen.Während die Unternehmensmarke (Corporate Brand) das Unternehmen als Gesamtes betrachtet, fokussiert sich der Employer Brand auf die Positionierung als Arbeitgeber. Er beeinflusst sowohl die interne wie auch externe Wahrnehmung und ist deshalb essentieller Bestandteil der strategischen Unternehmensführung.

Zu den zentralen Zielen, die mithilfe einer Arbeitgebermarke erreicht werden sollen, gehören Leistungsmotivation, Leben der Unternehmenskultur sowie emotionale Mitarbeiterbindung durch persönliche Identifikation mit den Unternehmenswerten. Wenn die Marke von der höchsten Führungsebene aus integriert und gemanagt wird, kann er konsistente Markenbotschaften optimal verbreiten und die Unternehmenskultur verankern.

Arbeitnehmer können heutzutage nur noch kurzfristig mit monetären Anreizen motiviert oder gelockt werden. Langfristige Verpflichtungen zum Unternehmen gehen sie deshalb nicht ein. Entscheidend ist für sie vielmehr das Gefühl, zu einem höheren Zweck beizutragen, der ihrem Wertesystem entspricht.

Mit dem Instrument des Employer Branding begegnen Unternehmen den wachsenden Herausforderungen am Arbeitsmarkt. Damit signalisiert ein Unternehmen potentiellen Bewerbern, welche Werte es lebt und was es glaubwürdig, attraktiv und differenzierend macht. Durch die Kommunikation ihres Wertesystems können die „Right Talents“ (nicht die Besten, sondern jene, die am besten passen) angezogen, motiviert und langfristig gebunden werden.

Attraktivität und Bekanntheit bilden die Parameter der Studie „Deutschlands 100 TOP-Arbeitgeber“, mit der jährlich die besten Arbeitgeber gekürt werden.

Artikelmarke

Breite einer Handelsmarkenstrategie: Verwendung einer Marke für ein einzelnes Produkt, wie z.B. Tandil von Aldi; auch „Individualmarke“ genannt (vgl. hierzu auch > Segmentmarke, > Sortimentsmarke und Betriebstypenmarke); vergleichbar mit der „Einzelmarke“ eines Herstellers.

Äquivalenzmarken

Handelsmarken, die eingeführte Herstellermarken imitieren, ohne über eine eigene Identität zu verfügen (alternativ ist die Positionierung als Gattungs- oder Premium-Handelsmarke möglich).

Benutzungsmarke

Erlangung des Markenschutzes durch Nutzung im geschäftlichen Verkehr und Erlangung von > Verkehrsgeltung innerhalb beteiligter Verkehrskreise (z.B. Händler und Endabnehmer); alternativ hierzu kann Markenschutz auch entstehen durch
> Eintragung in das Markenregister (> Registermarke) > Notorische Bekanntheit (> Notoritätsmarke) (vgl. hierzu auch > Markengesetz)

Bildmarke

Bei einer Bildmarke handelt es sich um eine spezielle grafische Darstellung oder eine Kombination von Wort- und Bildelementen mit oder ohne Farbe. Der Begriff der Bildmarke schließt dabei> Wortbildmarken mit ein; vgl. hierzu auch > Wortmarke und > Markenname 

Brand Asset Valuator

Markenwertungsansatz von Young & Rubicam zur Ermittlung des nicht-monetären Markenwertes anhand der zukunftsgerichteten Markenkraft (Differenzierung und Relevanz) und dem aktuellen Markenstatus (Ansehen und Vertrauen)

Brand Behavior

bezeichnet das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter als Ergebnis verschiedener Maßnahmen des > Behavioral Branding.

Brandzeichen

Ausgehend vom ursprünglichen „Brandzeichen“ zur Eigentumskennzeichnung von Tieren beschreibt Branding heute alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen. „Branding“ bezeichnet somit alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Angebots, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke ermöglichen.

Dachmarke

Von einer Dachmarke spricht man, wenn alle Leistungen und Angebote eines Unternehmens unter einer Marke gespeichert und zentral geführt werden, wie es zum Beispiel der Fall ist bei Siemens, General Electric, IKEA, Allianz, Phoenix Contact, Hoval oder Harley Davidson.

Eine Dachmarke ist ein markenarchitektonisches Konzept. Eine Markenarchitektur regelt die Beziehungen mehrerer Marken in einem Unternehmen und verhindert, dass sich die Marken gegenseitig behindern. Sie sorgt dafür, dass Leistungen, die aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit zueinander passen, nah unter einer Marke geführt werden.

Die zweite geschäftsrelevante Dimension ist die Leistung des Unternehmens: Aus vertrieblicher Sicht kann es sinnvoll sein, diese Leistung unter verschiedenen Marken zu führen, wenn dadurch die Chance auf mehr „Regalmeter“ am PoS oder höhere Marktpenetranz steigt. 

Vielfach wird die Dachmarke – besonders bei Konzernen mit vielen unterschiedlichen Einzelmarken – mit der Unternehmensmarke gleichgesetzt (Corporate Brand) und soll für die grundsätzlichen Werte und Handlungsmaximen des Unternehmens einstehen. Das ist notwendig, um zum einen allen Marken eine formale Klammer und zum anderen Mitarbeitern Orientierung zu geben.

Marke

Für den Begriff der Marke existieren verschiedene Definitionen, die jeweils in einem bestimmten Kontext relevant sind:
Aus rechtlicher Sicht sind Marken eingetragene und rechtlich geschützte Symbole, die für Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen steht und diese von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Ihre Registrierung erfolgt beim nationalen oder europäischen Patent- und Markenamt. Juristisch werden Markenrechte analog zu Patenten oder Urgeberrechten als immaterielle Monopolrechte betrachtet. Die wichtigsten allgemeinen Markenformen sind Wort- und Bildmarken sowie eine Kombination aus beiden. Daneben können auch andere Impressionen – beispielsweise Farben, Geräusche oder Gerüche – rechtlich relevante Markenkriterien erfüllen.
Die klassische merkmalsbezogene Definition von Marken fokussiert sich auf die Eigenschaften von Produkten. Der Verbraucher erwartet und erwirbt in diesem Fall garantierte und gleichbleibende Markenqualität.
Im Marketing herrscht heute ein wirkungsbezogenes Markenverständnis vor. Dabei geht es um die subjektive Wahrnehmung einer Marke durch die Konsumenten. Ein Produkt oder eine Dienstleistung gewinnen ihren Markenstatus durch ein unverwechselbares, positives und möglichst nachhaltiges Image.

Markenbefragung

Methode der > Primärforschung in schriftlicher oder mündlicher Form; letztere wird, egal ob persönlich oder telefonisch auch als > Interview bezeichnet (vgl. hierzu auch > Beobachtung, > Experiment, > Panel, > Tiefeninterview und > ZMET)

Markenadäquates Mitarbeiterverhalten

zielt darauf ab, durch markenorientiertes Verhalten aller Mitarbeiter die Marke in der Wahrnehmung aller externen > Interessengruppen, insbesondere der Kunden, nachhaltig zu stärken; Tomczak et al. verstehen unter Behavioral Branding „alle Massnahmen, die dazu geeignet sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen.“ (in: Thexis, 1/2005, S. 29) Ähnlich definiert Tometschek den häufig synonym verwendeten Begriff Internal Branding als „Bindeglied zwischen Commercial Brand und Employer Brand. Was die Marke nach außen darstellt, findet seine Entsprechung in der aktiven Gestaltung der Marken- bzw. Unternehmenskultur nach innen.“ Dabei gilt es zum einen, das Wissen um die Bedeutung von Marken bei den Mitarbeitern allgemein zu festigen, zum anderen darum, die Werte der eigenen Marke(n) zu vermitteln. Beim Behavioral Branding werden durch diverse Aktivitäten Wissen, Commitment und Fähigkeiten aufgebaut und immer wieder auf’s Neue mit Leben erfüllt, um möglichst bei allen Mitarbeitern markenadäquates Verhalten zu erreichen. Auf diese Weise werden die Mitarbeiter zu Markenbotschaftern qualifiziert. Das damit erreichte positive Erleben der Marke und ihres implizit oder explizit kommunizierten Markenversprechens trägt mit zur Stärkung des > Markenimages bei; vgl. hierzu auch > Brand Behavior und > Arbeitgebermarke 

Markenbekanntheitsgrad

prozentualer Anteil potenzieller Kunden, die eine Leistung, eine Marke oder ein Unter-nehmen kennen (> Markenbekanntheit); Geml und Lauer beschreiben den Bekanntheitsgrad als „ein Maß für die Popularität, d.h. für den so genannten Share of mind (Bewußtseins-Marktanteil)“ (Das kleine Marketing-Lexikon, 2004, S. 55), wobei zwischen ungestütztem (auch als > Recall bezeichnet) und gestütztem (auch als > Recognition bezeichnet) Bekanntheitsgrad unterschieden werden kann.

Markenfunktionen

Marken übernehmen sowohl für den Hersteller als auch für die Verbraucher wichtige Funktionen. Unternehmen schaffen für ihre Produkte durch den Markenaufbau einen hohen Wiedererkennungswert und positionieren sich durch ihre Markenwelten gegenüber dem Wettbewerb als einzigartig. Gleichzeitig unterstützen starke Marken eine nachhaltige Kundenbindung. Für Konsumenten bieten Marken Orientierungshilfen und erleichtern die Entscheidung zwischen verschiedenen Angeboten. Auch hier übernehmen Marken oft eine Besonderungsfunktion – die Markenpräferenzen von Verbrauchern sind oft tief in deren Lebensstil verankert.

Markenstärke

Starke Marken sind unverwechselbar und heben sich in der Wahrnehmung der Verbraucher durch ein positives Image ab. Diese Positionierung zu erreichen, ist die Zielstellung jeder Markenentwicklung und der Markenführung. Marketingexperten gehen oft von sechs relevanten Kriterien für eine starke Marke aus:

Markenprägnanz – die eindeutige Profilierung und Kommunikation der Markeneigenschaften
Markenautorität – Leistungsfähigkeit und Kompetenz der Marke
Markenrelevanz – Nutzen und „Problemlösungseigenschaften“ für den Kunden
Markenkontinuität – der langfristige Aufbau von Marken
Markenintegrität – das abgestimmte und integrierte Auftritt aller Erscheinungsformen einer Marke.

Markenversprechen

(Slogan/ (Claim / Werbespruch / Leistungsversprechen / Brand Promise)
Kurze Phrase in der Markenkommunikation, die deskriptive (beschreibende) und/oder emotionale Informationen über eine Marke transportiert und dazu dient, die Wiedererkennung und Positionierung einer Marke (> Markenpositionierung) zu unterstützen; Werbeschlagwort oder -zeile, d.h. einprägsam und wirkungsvoll formulierte Redewendung, umgangssprachlich auch „Reklamespruch“ genannt. Es handelt sich dabei um „Positionierungsaussagen, die beschreiben, wofür eine Marke steht, was sie anbietet beziehungsweise auszeichnet oder warum man sie kaufen soll.

MARKEN-KOMMUNIKATIONS- UND  MARKENDESIGN BEGRIFFE 

A

A-Board
gehört zu den klassischen Outdoor-Werbemitteln und kommt unmittelbar vor einem Ladengeschäft oder Lokal zum Einsatz. Aus dem Straßenbild sind die dachförmigen Werbeaufsteller auch im Zeitalter von elaborierter Online-Werbung nicht wegzudenken. Sie informieren über aktuelle Angebote, sollen Passanten dazu motivieren, sich die Angebote eines Händlers näher anzusehen und so als „Kundenstopper“ wirken. A-Boards werden meist direkt neben dem Geschäft oder an einem beliebigen, möglichst stark frequentierten Ort in der näheren Umgebung aufgestellt.

Abdikativ
ist ein Sponsorenhinweis zum Ende der gesponserten Sendung („Diese Sendung wurde Ihnen präsentiert von …“)

Above-the-line
werbeagentur above the line ist eine Agentur für „klassische Werbemaßnahmen – Werbung durch klassische Medien (klassische Medien: Hörfunk, Anzeigen, Plakat, Kino- und Fernsehspots)“.

Ad-hoc-Studie
Ad-hoc-Studien sind Untersuchungen, die darauf ausgelegt sind, ein aktuell anstehendes Problem schnell zu lösen, z.B. ob ein neues Produkt oder eine neue Verpackung vom Verbraucher akzeptiert wird.

ADC
Der ADC (Art Directors Club) [www.adc.de] ist ein Verein der Kommunikationsbranche mit Sitz in Berlin. Der 1964 gegründete Verein hat derzeit 365 Mitglieder und 111 fördernde Mitglieder aus den kreativen Bereichen. Außer der Interessenvertretung seiner Mitglieder gehören die Verbesserung kreativer Leistungen und die Nachwuchsförderung zu seinen wichtigsten Aufgaben.

Advertorial?
Das Wort Advertorial setzt sich aus den englischen Begriffen „advertisement“ (Anzeige, Werbung) und „editorial“ (Leitartikel, redaktioneller Text) zusammen. Alternativ werden Advertorials auch als Adverticles (von „advertisement“ und „article“) oder als Publireportagen bezeichnet. Im Onlinemarketing hat sich dafür inzwischen auch die Bezeichnung „Native Advertisement“ eingebürgert. Advertorials sind Anzeigen, die wie eine redaktionelle Publikation gestaltet und nicht auf den ersten Blick als Werbung zu erkennen sind. Von den Lesern werden diese Werbebotschaften aufgrund ihres redaktionellen Kontexts oft als besonders vertrauenswürdig angesehen und verfügen daher über hohe Responsivität.

AE
AE = Annoncen-Expedition. Unter der AE-Provision man die Vergütung (in der Regel 15% des vermittelten Auftragsvolumens) die Verlagshäuser an Marketingagenturen für vermittelte Aufträge zahlen.

AIDA-Prinzip
Das AIDA-Prinzip ist ein Werbewirkungs-Prinzip (vier Phasen), das ein Kunde durchlaufen und zu einer Kaufentscheidung führen soll. AIDA steht für

A = Attention (Aufmerksamkeit erregen)
I = Interest (Interesse wecken)
D = Desire (Verlangen nach dem Produkt auslösen)
A = Action (Handlung, das Produkt zu kaufen)

Anzeigenkampagne
Eine Anzeigenkampagne ist eine Serie von Anzeigen in Print- oder Online-Medien, die ein definiertes Ziel verfolgt. Eine derartige Kampagne kann zur Image- oder Markenbildung, zum Produktbranding und vielem mehr beitragen. Der Sinn einer Anzeigenkampagne ist der Wiedererkennungswert durch die Regelmäßigkeit.

Andruck
Probedruck, erster Abdruck, erlaubt noch weitgehende Korrekturen

Anschnitt
Werbeanzeigen in Printmedien werden gegen Aufpreis meist auch mit „Anschnitt“ angeboten. Diese Anzeigen sind dann randlos und haben nicht den sonst üblichen Rahmen.

Antizyklische Werbung
Wenn ein Unternehmen in konjunkturschwachen Phasen entgegen dem Markttrend in Werbung investiert, um so Marktanteile zu gewinnen, spricht man von antizyklischer Werbung. In der Regel wird in absatzstarken Zeiten der Werbeeinsatz verstärkt und in absatzschwachen Zeiten der Werbeeinsatz zurückgenommen.

Audiotex – Werbespot
Werbung für Angebote über Servicerufnummern, z.B. Angebote zu Gewinnspielen, DRTV oder anderen Sprachdienstleistungen (0900-Nummern).

Aussenwerbung
auch als Out of Home Media bekannt sind zum Beispiel historische Formen wie Nasenschilder oder Plakatwerbung. Es gibt viele Arten von Aussenwerbung wie zum Beispiel die Schaufensterwerbung oder Litfaßsäulenwerbung. Oft wird Werbung an freistehende Flächen angebracht um besonders viel Aufmerksamkeit zu wecken. Eine besondere Art der Aussenwerbung ist die Verkehrsmittelwerbung. Hier werden in oder auf den Aussenflächen der Taxis, Bussen, Züge oder LKWs verschiedene Werbeformen angebracht. Weitere Werbeformen der Aussenwerbung ist der Sandwich-Man, in Deutschland auch als Running Flag bekannt. Bei dieser Form der Plakatwerbung werden Personen als mobile Werbeflächen genutzt.

AWA
Allensbacher-Werbeträger-Analyse – Das Institut für Demoskopie Allensbach erstellt einmal pro Jahr die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA), die die Mediennutzung sowie das Konsumverhalten und die Einstellungen Erwachsener ab 14 Jahre erhebt. Die AWA unterscheidet sich von der MA durch niedrigere Fallzahlen, ein anderes Verfahren zur Stichprobenziehung der Befragten sowie durch weit reichende Fragen zu Lifestyle-, Produkt und Markenverwendung.

Awareness
Mit Awareness (Bewusstsein, Kenntnis) ist der Bekanntheitsgrad einer Marke gemeint. Viele Unternehmen richten ihr Marketing danach aus, diesen Wert zu steigern. Awareness wird hauptsächlich im Sinne von Aufmerksamkeit verwendet.

B

B2B
bedeutet „Business to Business“ und umfasst alle Marketing-Aktivitäten einer Firma, die sich an kommerzielle oder institutionelle Kunden – beispielsweise produzierende Unternehmen, Dienstleistungsunternehmen, Groß- und Einzelhändler oder öffentliche Institutionen richten. Früher war in diesem Kontext auch von „Investitionsgüter-Marketing“ die Rede. Im englischsprachigen Raum wird zum Teil zwischen B2B- und B2G-Marketing (Business to Government, Geschäfte mit der Regierung/dem öffentlichen Sektor) unterschieden. Laut der Definition von Professor Manfred Kirchgeorg im „Gabler Wirtschaftslexikon“ umfasst B2B Marketing die kundenorientierte Gestaltung von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen durch Produkte und Dienstleistungen, die dem Geschäftspartner einen Mehrwert bieten. Der Begriff grenzt entsprechende Aktivitäten vom B2C-Bereich – „Business to Consumer“, also Geschäften mit privaten Kunden – ab.

B2C
Unter B2C (business to consumer) versteht man die Marketingausrichtung eines Unternehmens auf den Endverbraucher.
Zu B2C Werbeagenturen zählen Agenturen die vorwiegend oder ausschließlich für Unternehmen arbeiten, die als Zielgruppe den Endverbraucher (consumer) haben.

B2E
Unter Werbeagentur für B2E (business to employee) versteht man die Ausrichtung der Agentur, deren Arbeit als Auftragnehmer das Unternehmen und als Zielgruppe den Mitarbeiter hat. Zu B2E Werbeagenturen zählen Agenturen, die die Kommunikation zwischen Unternehmen und deren Mitarbeitern betreuen in Form von Mitarbeiterzeitung, Intranet, uvm.

Below-the-line
Werbeagentur below-the-line => Als Below-the-line-Kommunikation oder auch BTL bezeichnet man alles, was nicht zur „klassischen Werbung“ gehört. Hierzu zählen insbesondere Eventmarketing, Promotion/Verkaufsförderung, Sponsoring, Messen, Direktmarketing und Public Relations. Das Gegenteil ist „Above-the-Line“ = klassische Werbung, z.B. Anzeigen, TV-Spots und Radiowerbung.

Benchmarking
Konkreter Vergleich mit einem Wettbewerber.

Benefit
Produktnutzen. Der Sinn und Zweck für den das Produkt gedacht ist

Branding
Branding steht für Markenbildung, Markenkennzeichnung, Markenpolitik sowie Warenzeichenpolitik und charakterisiert eine enge Koppelung von Produkt, Marke, Unternehmen und Konsument. Ist ein Produkt am Markt „gebrandet“, besitzt es dort eine feste Position.

Bewegtbild
Bewegtbild beinhaltet Video, Audio, Slideshows, TV und Kino und gehört zu den Medienkanälen und nennt man eine Folge von Bildern, die durch Anzeigen in kurzen Zeitabständen mit geeigneter Technik für den Betrachter die Illusion der Bewegung erzeugen.

Blindprägung
Prägedruck ohne Farben – entweder vertieft oder erhaben ausgeprägt.

Blindtext
Von Grafikern eingefügter „sinnloser“ Text, der nur zur Beurteilung des optischen Erscheinungsbildes einer Anzeige oder eines Werbemittels hinzugefügt wird.

Body Copy
Erläuternder Werbe-Text in oder auf Werbeanzeigen/Werbemitteln. S.a. Fließtext, Copy-Text.

Brainstorming
Das Brainstorming dient der Ideenfindung. Dabei werden alle Gedanken und Ideen (meist einer Gruppe von Personen) zu einem Thema spontan und ungefiltert notiert. Später streicht man dann die sinnlosen, unpasssenden oder nicht durchführbaren Einfälle einfach weg und verwertet, das was übrig bleibt.

Brand
Bezeichnung für einen Markenartikel, den Markennamen oder auch Warenzeichen

Briefing
Ist eine Informationsgrundlage für die Agentur, um eine Werbekampagne oder -strategie zu entwickeln. Entweder wird das Briefing vom Kunden gestellt oder gemeinsam mit der Agentur erarbeitet.

Brutto-Reichweite
Die Brutto-Reichweite weist die Kontakte von Personen mit einem Medium oder mehreren Medien in Mio. oder % (= GRP) aus. Dabei werden – im Gegensatz zu Netto- Reichweite – alle Kontakte addiert, sodass nicht mehr ersichtlich ist, wie oft dieselben Personen erreicht wurden. Berechnung: Reichweite (in %) x Durchschnittskontakte = Brutto- Reichweite

C

Car-Over-Effekt
Die Wirkung einer Werbekampagne wird oft von zahlreichen Nebenfaktoren beeinflußt. Bspw. kann eine frühere Kampagne des gleichen Unternehmens immer noch nachwirken und damit das Wirkungsergebnis der aktuellen Werbekampagne beeinflussen. Dies wird dann als Carry-Over-Effekt bezeichnet.

Case Study
Die Case Study (auch Anwenderbericht) ist eine konkrete Beschreibung von einem bereits realisierten Praxiseinsatz eines Produktes oder einer Dienstleistung. Die Case Study zeigt dem Leser alle Phasen – von der Entscheidung für eine Lösung über ihre Anwendung bis zum Nutzen auf. Dieses Szenario soll potenzielle Kunden interessieren und ihnen die Möglichkeiten des Produktes aufzeigen. Dabei handelt es sich um eine in der Pressearbeit häufig eingesetzte Artikelform.

CATI
CATI-Befragungen (Computer Assisted Telephone Interviews) verbinden das traditionelle Telefoninterview mit der Erfassung der Daten am PC. Die Erfassung der Daten läuft parallel zum Telefoninterview. Der Fragebogen ist im Computer gespeichert und kann problemlos vom Interviewer aufgerufen werden, so dass die Fragen direkt vom Bildschirm abgelesen und die Antworten erfasst werden.

Claim
Der Begriff „Claim“ stammt aus dem Amerikanischen: Wenn ein Goldgräber sein Gebiet absteckte, markierte er damit seinen Claim. Von dort aus hat er seinen Weg später einerseits ins Rechtswesen und andererseits in deutschsprachige Marketing gefunden. International wird ein Marketing-Claim meist als „Slogan“ oder auch – im Hinblick auf das, was er erreichen soll – als „Pay off“ bezeichnet.

CMYK
Farbkreis mit den Grundfarben Cyan, Magenta, Yellow, Key. Im Printbereich ist dieses Modell Standard.

Commercial
Werbespot im TV, Radio oder Kino.

Commitment
Vereinbarung zwischen Werbungtreibendem und Vermarkter, in der das zu buchende Werbevolumen und der dafür gewährte Rabatt festgeschrieben werden.

Content Management System (CMS)
Das Content Management System (CMS) ist ein Inhaltsverwaltungssystem und dient zur gemeinschaftlichen Erstellung, Bearbeitung und Organisation z.B. von Inhalten (Content) auf Websites. Diese können aus Texten oder Multimedia-Dokumenten bestehen. In der Regel müssen keine tiefgreifenden speziellen Programmier- oder HTML-Kenntnisse vorhanden sein, um das CMS zu bedienen. Ein bekanntes CMS ist beispielsweise TYPO3.

Copy Strategy
Die Copy Strategy definiert die inhaltlichen Komponenten Ihrer Werbung. Gleichzeitig integriert sie die Werbung für ein bestimmtes Produkt in Ihre übergreifende Marketing-Strategie.

Die wesentlichen Bestandteile einer Copy Strategy und Bestandteil des Briefings für die Werbeagentur sind die folgenden Komponenten:
• Consumer Benefit – die Definition von Produktnutzen, Produktversprechen, dem Mehrwert für den Käufer. Marketing-Experten unterscheiden hier noch etwas feiner – beispielsweise zwischen Leistungsnutzen (Leistungsfähigkeit des Produktes), Trendnutzen (welche aktuellen Trends stehen hinter dem Produkt?), Prestige- und Image-Nutzen sowie dem Kennernutzen (Produktüberlegenheit durch spezielle Expertise).
• USP (Unique Selling Proposition) – die Alleinstellungsmerkmales Ihres Produktes gegenüber den Wettbewerbern. Diese können beispielsweise in technischen Produkteigenschaften, dem Produktdesign, aber auch Verkaufs- und Servicevorteilen sowie Aktionen liegen. Neben einem solchen „natürlichen“ USP kommt bei vielen Werbeauftritten auch ein „künstlicher“ – durch Werbung erzeugter, nicht in konkreten Produkteigenschaften begründeter – USP zum Tragen. Ihre Werbeagentur spricht in diesem Kontext möglicherweise auch von UAP (Unique Advertisement Proposition).
• Reason Why – eine objektive Begründung für Ihr Produktversprechen/Ihren USP (beispielsweise durch Produkt-, Design- oder Funktionsvergleiche)
• Tonality – der Grundton der werblichen Kommunikation für ein Produkt, der sich an den Werten, Bedürfnissen und Lebenswelten Ihrer Zielgruppen orientiert und einen konsistenten visuellen und verbalen Werbeauftritt für Ihr Produkt zum Ziel hat.
• Die Auswahl der Werbeträger und zielgruppenrelevanter Kanäle für Ihre Werbung.
Auf Basis einer solchen Copy Strategy übernimmt Ihre Werbeagentur die Realisierung Ihrer Werbung – wobei die Copy Strategy hier zunächst als allgemeiner Rahmen geht. Schließlich geht es bei den Dienstleistungen einer Werbeagentur um die Betreuung Ihres Werbeauftritts durch professionelle Kreative.

Copy Test
Bei klassischen Werbeagenturen oder Werbeabteilungen gängiger Einstellungstest für Texter. Auch Bezeichnung eines Marktforschungsverfahrens bei dem Leser einer Zeitung/Zeitschrift nach Durchsicht zu den erinnerten Anzeigen befragt werden.

Copy Text
Der erklärende Werbe-Text in oder auf Werbeanzeigen/Werbemitteln. S.a. Fließtext, Body-Copy.

Copy Right
Urheberrecht. Das Recht des Urhebers an seinem geistigen Eigentum, bspw. bei einem Werbeslogan, Marketing-Konzept, Foto, etc.

Corporate Behavior
Corporate Behavior (Unternehmensverhalten) gilt als ein Teil der Unternehmensidentität und bezeichnet Handlungsweisen eines Betriebs zur Erreichung seiner Ziele – wie zum Beispiel den Führungsstil oder das Verhalten der Mitarbeiter untereinander.

Corporate Communication
Corporate Communication (Unternehmenskommunikation) bezeichnet sämtliche kommunikativen Maßnahmen und Instrumente eines Unternehmens, mit denen es den relevanten Zielgruppen gegenübertritt und sich nebst seiner Leistungen präsentiert.

Corporate Design
Corporate Design (Unternehmenserscheinung, abgekürzt CD) bezeichnet das Erscheinungsbild eines Unternehmens bzw. einer Organisation. Neben dem Produktdesign und Firmenlogo gehören auch Kommunikationsmittel wie Geschäftspapiere, Visitenkarten, Werbemittel, Internetauftritt u.v.m. zu dem CD.

Corporate Identity
Corporate Identity (Unternehmensidentität, abgekürzt CI) ist das gesamte Unternehmensbild, das sich von anderen Firmen durch kennzeichnende Merkmale wie beispielsweise die Außendarstellung und Philosophie sowie weitere Merkmale der individuellen Identität unterscheidet.

Corporate Language
Corporate Language (Unternehmenssprache) ist eine einheitliche firmenspezifische Sprache, die Einfluss auf die Corporate Identity – sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens – und damit auf das Corporate Image ausübt.

Corporate Mission
Die Vision wie das Unternehmen sein soll, formuliert als Leitidee oder Firmen-Philosophie

Corporate Philosophy
Die Corporate Philosophy (Unternehmensphilosophie) beinhaltet das Selbstverständnis des Unternehmensgründers und spiegelt seine ursprünglichen Intentionen wider. Diese bilden damit eine grundlegende Sinn- und Werteebene des Betriebs mit basalen Informationen zu Werten, Normen und Rollen.

Corporate Vision
Aus dem unternehmerischen Selbstverständnis entwickelte Unternehmensvision

Corporate Design Agentur
Agentur für ein einheitliches Gesamterscheinungsbild Entwicklung eines Gestaltungsrasters, das auf sämtliche Werbeelemente übertragbar ist (Haus, Fahrzeuge, Verpackung, Geschäftspapiere, Messestände

Cost per Order
Ist ein Begriff des Response-Marketing. Damit sind die aufgewendeten Kosten für eine eingegangene Bestellung gemeint.

Crossmedia
Man spricht von Crossmedia, wenn für eine Werbekampagne mehrere Mediagattungen eingesetzt werden. Bei einer nicht vernetzten Crossmedia-Kampagne werden lediglich mehrere Mediagattungen eingesetzt, bei einer vernetzten Crossmedia- Kampagne verweisen die Werbeauftritte in den verschiedenen Medien aufeinander (z.B. weist der TV-Spot auch auf die Website zur Kampagne im Internet hin).

Crossmediale-Werbeformen
sind Kombinationen mehrerer Werbeformen. Beispiel: Ein Gewinnspiel wird sowohl im Print-Bereich als auch im TV und Online beworben. Zusätzlich liegen Teilnahmekarten am POS (Point of Sale) aus.

D

Database-Marketing
Unter Database-Marketing wird ein Marketing auf Basis kundenindividueller, in einer Kundendatenbank gespeicherter Informationen verstanden. Im Mittelpunkt des Database Marketing steht das Individual Marketing, mit der Absicht, den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt ein auf seine individuellen Bedürfnisse abgestimmtes Informations- und Leistungsangebot anzubieten.

Dauerwerbesendung
Eine Sonderwerbeform. Dauerwerbesendungen sind mindestens 90 Sekunden lang und während der gesamten Ausstrahlung durch einen Schriftzug „Werbesendung“ kenntlich gemacht.

Deadline
Annahmeschluss für die Einsendung von Druckunterlagen/Daten/Aufträgen an den Verlag

Demographische Merkmale
Eine Beschreibung der meist sozialen und/oder wirtschaftlichen Eigenschaften von Zielgruppen- oder Personen. Sie geben z. B. Aufschluss über Alter, Geschlecht, Ausbildung, Verdienst und Wohnsituation. Wichtig für die Kreation und Planung von Werbekampagnen.

Deutscher Werberat
Der Deutsche Werberat [www.interverband.com] ist eine Institution mit Sitz in Bonn und wurde 1972 gegründet. Zentrale Aufgabe des Werberates ist das Entwickeln von Verhaltensregeln und Leitlinien zur inhaltlichen Gestaltung von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Des Weiteren sind sie zur Konfliktregelung zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und werbenden Firmen zuständig.

Dialogmarketing
Dialogmarketing (Form des Direktmarketings) zielt auf die jeweiligen Interessen des (potenziellen) Kunden ab und bietet auf ihn zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen in Form von telefonischem, schriftlichem oder elektronischem Kontakt an. Dabei stützt das Dialogmarketing sich im Wesentlichen auf die Auswertung und Vertiefung bestehender bzw. vergangener Kundenbeziehungen oder baut diese neu auf. Mittels Datenbanken werden personenbezogene Daten um weitere Informationen ergänzt und ausgewertet. Der „Dialog“ zwischen Zielgruppe und Unternehmen wird hier in den Mittelpunkt gestellt.

Digitaldruck
Der Digitaldruck ist ein Verfahren, das – ohne Verwendung einer statischen Druckform – das Bild direkt vom Computer auf eine Druckmaschine überträgt. Ein Laserdrucker zum Beispiel arbeitet mit diesem digitalen Druckverfahren, das für kleine Auflagenzahlen kostengünstiger ist als der Offsetdruck.

DIN
DIN=Deutsche Industrie Normen, Normierung der Papierformate in Deutschland und zunehmend auf internationaler Ebene: DIN A 0 = 841 x 1189 mm DIN A 1 = 594 x 841 mm DIN A 2 = 420 x 594 mm DIN A 3 = 297 x 420 mm DIN A 4 = 210 x 297 mm DIN A 5 = 148 x 210 mm DIN A 6 = 105 x 148 mm DIN A 7 = 74 x 105 mm DIN A 8 = 52 x 74 mm DIN A 9 = 37 x 52 mm DIN A10 = 26 x 37 mm

Direktmarketing
Direktmarketing (Direktvermarktung) bezeichnet jede direkte Ansprache im Zuge einer Werbemaßnahme des Marketings, um potenzielle Kunden in individueller Einzelansprache z.B. mittels Mailings oder per Post gezielt zu erreichen.

Druckvorlagen
sind alle Unterlagen, die wir benötigen, um den Aufdruck nach Ihren Wünschen zu gestalten, insbesondere Firmenzeichen, Schriftzüge und Abbildungen. Bei den Zeichen brauchen wir Filme oder Kunstdruck-Vorlagen in schwarz oder einer dunklen Farbe, jedoch nicht in blau, grün oder gelb. Bei den Abbildungen brauchen wir kontrastreiche Originalfotos in guter Qualität, keine (bereits aufgerasterten) Drucke dieser Abbildung.

Dummy
wirklichkeitsgetreue Attrappe, Aufmachungsmuster (z.B. bei Verpackungen), Blindband (bei Büchern oder Zeitschriften).

Durchsschnittskontakt
Gibt an, wie oft eine Person bei Mehrfachbelegung eines Mediums oder mehrerer Medien durchschnittlich erreicht wurde. Wird auch als OTS (opportunity to see) abgekürzt. Berechnung: Brutto-Reichweite / Netto-Reichweite = OTS

Durchschuss
Abstand zwischen zwei Zeilen eines Textes.

E

E-Commerce
Die Bedeutung von E-Commerce – Das Internet hat die Geschäftstätigkeit von Unternehmen in den letzten zwei Jahrzehnten grundlegend verändert. Kurz vor der Jahrtausendwende gab es in Deutschland etwa 75.000 Internetadressen, heute sind es – ausgewiesen durch verschiedene Domainzähler – zwischen zehn und 20 Millionen URLs. Ende 2013 verfügten laut Statistischem Bundesamt 88 Prozent aller Haushalte in Deutschland über einen Internetzugang, 76 Prozent der Bundesbürger gingen mehr oder weniger regelmäßig online.

E-Mail-Marketing
Das E-Mail-Marketing ist eine Form des Direktmarketings. Dabei handelt es sich um E-Mail-Kampagnen für bestimmte Produkte und Dienstleistungen, die in Form von elektronischer Post u.a. in Newslettern als Text, Werbeanzeige oder Ähnliches versendet werden.

Early Adopter
Personen die neue Trends als erstes aufnehmen. Sind meistens gleichzeitig auch Meinungsführer und Multiplikator

Eckplatzierungen
Eckplatzierungen sind Werbespots, die am Beginn oder am Ende der Werbeinsel zu sehen sind. Basis zur Bestimmung, welcher Werbekunde die aufmerksamstarken Eckplatzierungen bekommt, ist das sogenannte Fair-Share Prinzip.

Eisbrecherfrage
Anfangsfrage, leichte Frage, keine Problemfrage, soll Interesse & Kaufbereitschaft des Befragten erhöhen, Übergangsfrage, Gedankengänge, die in die beabsichtigte Richtung lenken oder Themawechsel erleichtern

Emotionale Werbung
Werbung bei der meist rational nicht greifbare Produktmerkmale im Vordergrund stehen, die also in erster Linie über emotionale Reize wirbt.

Employer Branding
Employer Branding bedeutet das eigene Unternehmen und seine Reputation als Arbeitgeber zu einer eigenen Marke aufzubauen. Firmen positionieren sich hierdurch sowohl in der internen als auch der externen Dimension als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.

Kern des Employer Brandings ist eine Arbeitgeber-Markenstrategie, welche die Eigenschaften des Unternehmens/der Unternehmensmarke adaptiert oder spezifiziert. Ihre Umsetzung zielt direkt auf eine nachhaltige Optimierung der Gewinnung neuer und der Bindung vorhandener Mitarbeiter. Gleichzeitig trägt sie zur Verbesserung der Motivation und Leistungsbereitschaft, des Unternehmensimages sowie der Unternehmenskultur als Ganzes bei. Indirekt wirkt sich erfolgreiches Employer Branding auch auf die positive Entwicklung des Geschäftsergebnisses sowie des Markenwertes aus.

Eye-Catcher

Alle grafischen und textlichen Momente, die dem Zweck dienen, die Aufmerksamkeit auf die Werbebotschaft zu lenken.

Externe Kommunikation
Als externe Kommunikation wird die Interaktion bezeichnet, die von einer Organisation bzw. einem Unternehmen an bestimmte Zielgruppen in der Öffentlichkeit gerichtet wird. Sie fällt damit in den Bereich der Öffentlichkeits- und Pressearbeit, der Werbung und des Marketing-Managements.

F

Face-2-Face
Zur Face to Face Kommunikation gehören alle Kommunikationsformen, bei denen mindestens zwei Personen direkt und unmittelbar kommunizieren. Alternativ werden sie – in Abgrenzung zur Massenkommunikation – auch als persönliche Kommunikation bezeichnet. Mit einem „Vier-Augen-Gespräch“ haben diese Kommunikationsformen allerdings nicht zwangsläufig etwas zu tun, vielmehr geht es dabei um alle Gelegenheiten, bei denen Menschen direkt respektive in personalisierter Form miteinander kommunizieren. Zum Einsatz kommen sie sowohl als Instrumente der internen Unternehmensführung als auch im Hinblick auf die Außendarstellung von Unternehmen. Realisiert werden sie beispielsweise durch Dialoge, Diskussionen, Meetings, Vorträge, Workshops und Konferenzen. Zum Teil erfolgt die persönliche Ansprache jedoch auch medial vermittelt.

Farbenlehre
Lehre von der Benennung und Ordnung der Farben. Man unterscheidet grundsätzlich zwischen Lichtfarben und Körperfarben. Lichtfarbe entsteht durch einen Selbstleuchter (z.B. Sonne, Lampe, Feuer); Körperfarbe ist die Farbe eines nicht selbstleuchtenen Körpers, sie entsteht erst durch die Reflexion von Lichtstrahlen. Druckfarben sind Körperfarben, die entsprechend den Lichtquellen, denen sie ausgesetzt sind, (subjektiv) unterschiedlich wirken. 1. Spektralfarben: führt man einen Lichtstrahl durch ein Prisma, so zerlegt sich das zuvor weiße Licht in die Farben des Regenbogens (Spektrums): Rot, Orange, Gelb, Grün, Blau, Violett. 2. Haupt-, Primär- oder Grundfarben: Gelb, Blau und Rot. Diese Farben können nicht durch Mischung hergestellt werden. 3. Komplementärfarben: die sich im Farbkreis gegenüberliegenden Farben, z. B. Rot zu Grün, Gelb zu Violett, Blau zu Orange. 4. Misch- oder Sekundärfarben: alle Farben, die durch die Mischung aus den Grundfarben hergestellt werden können, z.B. Grün, Braun, Orange, Violett. 5. Druckfarben: Gelb, Magenta (Purpur), Cyan (Blau) und Schwarz ( zählt in der Drucktechnik als vierte Farbe). Um einen Mehrfarbendruck (Vierfarbendruck) zu erzielen, werden die Rasterpunkte der verschiedenen Farbauszüge nicht übereinander, sondern (knapp überdeckend) nebeneinander gedruckt.

Farblithos
Das sind Druckunterlagen für den naturgetreuen Vierfarbdruck. Hier gibt es für jede der vier Farben gelb, blau, rot und schwarz, aus denen jedes farbige Bild zusammengesetzt ist, einen (schwarz-weißen) Rasterfilm. Zu jeder Farblitho gehört wenigstens ein Andruck.

Farbskala
Schematische Druckfarbenmuster, die die Farbtönung und die Reihenfolge des Übereinanderdrucks im Mehrfarbendruck festlegen. Immer häufiger bedient man sich standardisierter Farbskalen für den Vierfarbendruck, z.B. der =Euroskala.

Fachartikel
Der Fachartikel ist eine Publikation oder eine wissenschaftliche Arbeit in journalistischer Darstellungsform, die vorwiegend in für das Thema fachspezifischen Print- oder Online-Medien veröffentlicht wird. Er wird sachlich und informell geschrieben, da er das Ergebnis einer eigenen Forschung darstellt oder ein Thema detailliert beleuchtet und den Leser informieren möchte.

FFF
Funk, Fernsehen, Film

Flash-Animation
Flash dient zur Erstellung multimedialer, interaktiver Inhalte. Eine Animation ist im Allgemeinen eine Technik, mit der zahlreiche Einzelbilder in bewegte Bilder umgesetzt werden können. Das Computerprogramm Flash kann derartige Animationen erzeugen, die häufig in Websites eingebunden werden.

Fließtext
Der erklärende Werbe-Text in oder auf Werbeanzeigen/Werbemitteln. S.a. Body-Copy, Copy-Text.

FMCG
Fast Moving Consumer Goods (schnelllebige bzw. dem Zeitgeschmack unterworfene Konsumartikel)

Folienkaschierung
Bei der Folienkaschierung werden mehrere Lagen gleicher oder verschiedener Materialien miteinander verbunden – wie z.B. Papier oder Karton mit Folie. Sie wird vor allem für langlebige Printprodukte wie beispielsweise Bücher oder Produktkataloge verwendet.

Full Service-Agentur
Unter einer Fullservice-Werbeagentur versteht man per Definition eine Werbeagentur, die dafür ausgerüstet und organisatorisch und personell in der Lage ist, für ihre Klienten alle werblichen Aufgaben zu erfüllen. Dies beginnt mit der Planung, Herstellung und Durchführung von Werbung inklusive der Beratung, Gestaltung und Mittlung von Werbung sowie der Untersuchung von Marketingproblemen und der Werbeerfolgskontrolle zu erfüllen.

G

Gegengeschäft
Kompensation von Forderungen durch nicht-monetären Ausgleich (z.B. gegenseitige Verrechnung von Werbezeiten und Werbeflächen zwischen mehreren Werbeträgern)

Geschäftsausstattung
Die Geschäftsausstattung beinhaltet Gegenstände, die der langfristigen Betriebsbereitschaft eines Unternehmens dienen, wie z.B. Büroeinrichtungen, Computer, Fahrzeuge u.v.m. Sie ist Teil des beweglichen Anlagevermögens. In der Werbung wird dieser Begriff in der Regel hauptsächlich für Briefpapier, Visitenkarten etc. verwendet.

Geschlossene Frage
Precode, vorformulierte Antwortmöglichkeiten, multiple Choice

Give-Away
Ein Give Away ist ein Werbeartikel, der Geschäftspartnern und Kunden eine Freude machen und gleichzeitig eine möglichst große Werbewirksamkeit entfalten soll. Verwendet werden sie von werbetreibenden Unternehmen sowohl zur Generierung neuer Kunden als auch zur Unterstützung einer nachhaltigen Kundenbindung. Auf ein Give Away werden in der Regel der Marken- oder Unternehmensname und in vielen Fällen auch die URL der Firmenwebseite appliziert. Die Werbeartikel übernehmen damit eine wichtige Multiplikatoren-Rolle im Hinblick auf die werbliche Präsenz der Marke.

Google Analytics
Google Analytics ist ein kostenloser Online-Dienst zur Erstellung von Web-Analysen, mit deren Hilfe Erkenntnisse über die Zugriffe auf eine Internetseite gewonnen werden und somit die Wirkung der Online-Marketingstrategie deutlich und messbar wird.

Grammatur
Die Grammatur ist das Gewicht von Papiermaterial, das in Gramm und pro Quadratmeter gemessen wird.

Gross-Rating-Point
Gross Rating Point oder Bruttoreichweite in %. Der GRP ist die Summe aller Kontakte, die in der Zielgruppe in einem oder mehreren Medien erzeugt werden. Der GRP ist die Einheit für den Werbedruck eines Mediaplanes und berechnet sich über Nettoreichweite in % x Durchschnittskontakte oder über Brutto-Reichweite / Zielgruppenpotenzial x 100.

Grundgesamtheit
Die Grundgesamtheit umfasst alle Personen, aus denen eine Stichprobe gezogen wird und die durch diese Stichprobe repräsentiert werden.

Guerilla Marketing
Jay C. Levinson – ein Unternehmensberater aus Detroit – gilt als der geistige Vater des Guerilla Marketings, der den Begriff in den 1980er Jahren prägte. Er verstand darunter „unkonventionelle Wege, um konventionelle (Werbe-) Ziele zu erreichen“. Guerilla Marketing war aus seiner Sicht eine „erprobte Methode“, um mit minimalem Investitionsaufwand Profite zu erzielen. Die deutschen Marketing-Experten Katharina Hutter und Stefan Gabler definieren diese Marketingform in ihrem Standardwerk zum Thema als die Summe verschiedener kommunikationspolitischer Instrumente, die bei ihren Rezipienten – zu vergleichsweise geringen Kosten – einen Überraschungseffekt erzielen.
Den „Guerilla-Effekt“ beschreiben sie als die Relation von Werbenutzen und Kampagnenkosten.

GWA
Gesamtverband Werbeagenturen e.V. in Frankfurt. In diesem Verband sind über hundert der größten deutschen Werbeagenturen zusammengeschlossen, die sich zur Beachtung bestimmter Geschäftsprinzipien verpflichtet haben. Die Ziele des GWA sind: Verbesserung der Leistungstransparenz von Werbemedien, Förderung der Effizienz und Kreativität in der werblichen Kommunikation, Aus- und Weiterbildung, Service-Leistungen für die Mitglieder, Professionalisierung und Profilierung der Agenturleistung.

H

Halbtotale
Einstellungsgröße bei der Aufnahme. Hebt ein Objekt aus der Beliebigkeit heraus und setzt es mit seiner direkten Umgebung in Verbindung. In der Regel sind Personen in der „Ganzkörperansicht“ zu sehen.

Headline
Bezeichnend für die meist fettgedruckte Bildüberschrift einer Anzeige oder einer Zeitung/Zeitschrift.

Heißprägung
Beim Heißprägen wird ein Stempel aus Metall unter Druck und Hitze durch eine Farbfolie in das zu beprägende Material gedrückt. Dafür eignen sich insbesondere Materialien, die diesen Druck vertragen können und sich durch das heiße Klischee verformen lassen. Durch die Hitze des Stempels, der aus Stahl, Messing oder Druckguß sein kann, wird die Farbe kurzfristig verflüssigt und hinterläßt an der Prägestelle einen farbigen Eindruck. Durch eine Vielzahl von bunten und metallisierten Folien, die es in zahlreichen Farb- und Glanzeffekten gibt, wird eine äußerst dekorative Wirkung erzielt. Läßt man die Folie weg, spricht man von einer Blindprägung, die besonders auf Leder ausgeführt werden kann. Durch die Möglichkeit, mit Setztypen Namen oder Bezeichnungen zu erstellen, können auch Unikate (Einzelstücke) bei geringer Auflage hergestellt werden. Selbst mit den Handprägepressen bis hin zum Prägeautomaten lassen sich eine Vielzahl von attraktiven und dekorativen Druckaufgaben lösen.

HKS
Neben „Pantone“ der in Deutschland meistgebrauchte Farbfächer. Hat ca. 100 Farben.

Hyperlink
Der Hyperlink (Verknüpfung), auch elektronischer Verweis genannt, ist ein Querverweis in einem Hypertext, der auf eine andere Stelle im Text springt oder zu einem anderen elektronischen Dokument führt.

I

Image
Einstellung, Vorstellung oder Sichtweise die eine Person von einer anderen Person, einem Objekt, Ereignis, Produkt oder Unternehmen hat.

Image-PR
Image-PR beschreibt den Aufbau und die Pflege des Images eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Das Bild wird geformt, indem positive Themen und Emotionen in entsprechende Kanäle der Öffentlichkeit transportiert werden.

Imagetransfer
Als Image Transfer wird in der Werbepsychologie die Übertragung von Imagekomponenten von einem ursprünglichen Imageträger (Unternehmen, Marken, Produkte oder Personen) auf weitere Objekte. Im Kern geht es dabei also um den Transfer von Markenidentitäten respektive die Diversifikation von Marken. Beispiele für einen erfolgreichen Image Transfer sind die Übertragung der Zigarren- und Zigarettenmarke Davidoff auf Parfüm (Davidoff Cool Water), hochwertigen Kaffee sowie Uhren und Lederwaren oder der Sportschuhmarke Adidas auf Textilien, Uhren und Kosmetik.

Imagebildung
Mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen soll ein positives Bild vom Unternehmen bzw. vom Produkt in der Öffentlichkeit erscheinen. Die Imagebildung hat zum Ziel, eine bestimmte Vorstellung über den Betrieb bzw. die Marke zu vermitteln.

Imagebroschüre
Eine Imagebroschüre umfasst alle wichtigen Informationen über ein Unternehmen und dient als Werbemittel. Sie prägt das Bild, das sich die Kunden von einem Betrieb machen und dient zur Aufrechterhaltung, Bildung oder Verbesserung des Firmenimage. Des Weiteren dient sie zum Transport der Unternehmensphilosophie, des Portfolios und sonstiger wichtiger Information – die persönliche Note steht dabei im Vordergrund.

Imagefilme
Ein Imagefilm dient zum Portraitieren eines Produktes, einer Marke, einer Institution oder eines Unternehmens. Er ist ein kurzer Film und wird durch die werbende Absicht in die Nähe eines Werbespots gerückt.

Imagekampagne
Eine Imagekampagne ist eine auf die Imagepflege ausgerichtete Kampagne. Sie
wird meist von einer Marke, einer Person des öffentlichen Interesses oder einem Unternehmen initiiert. Sie soll das allgemeine Bild gezielt aufbauen oder verbessern.

Impact
Wirkungsstärke oder Intensität der Werbewirkung einer Werbebotschaft

Incentive
Materieller Anreiz (bspw. Prämien oder Sachpreise) die für die Erreichung eines bestimmten Zieles an Mitarbeiter ausgelobt werden. Im weiteren Sinne auch Bezeichnung für Werbeartikel.

Individuelle Ads
Auch „Special Ads“ genannt. Anders als beim klassischen TV-Spot wird ein Special Ad individuell in Zusammenarbeit mit dem Kunden erstellt. Zu den Special Ads gehören z.B. verschiedene Formen des Sponsorings. Weitere Informationen hierzu erhalten Sie in unserem interaktiven Special Ads Guide.

Infomercial
Werbesendung, in der Werbebotschaften redaktionell präsentiert werden. Diese Sonderwerbeform (Special Ads) muss entsprechend dem Rundfunkstaatsvertrag gekennzeichnet sein (Einblendung „Werbesendung“).

Industrial Design
Das Industrial Design (Industriedesign) befasst sich mit dem Entwurf serieller bzw. industrieller Produkte. Dabei werden zwei Arbeitsbereiche unterschieden: Zum einen das Gestalten von Konsumgütern und zum anderen das Gestalten von Investitionsgütern.

Insert
Auch „Zwischenschnitt“ genannt. Filmszene, die in eine bereits vorhandene Szene eingefügt (to insert = einfügen, einsetzen) wird. Dabei wird lediglich das Bild ersetzt, der Originalton der bisherigen Szene bleibt erhalten. Beispiel: bei einer Rede wird in die Großaufnahme des Vortragenden eine Publikumszene eingesetzt, während der Originalton weiterhin zu hören ist.

Interne Kommunikation
Die interne Kommunikation ist die verbale sowie nonverbale Kommunikation innerbetrieblicher Ebenen zwischen bspw. Mitarbeitern, um organisatorische Abläufe zu optimieren, Informationen zu verbreiten und auszutauschen.

Internetagentur
Unter Internetagentur versteht man Werbeagenturen / Kommunikations-Agenturen, die im Auftrag von Unternehmen oder Organisationen mit Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Websites, Webshops und Portalen beschäftigt sind. Des Weiteren erarbeiten Internetagenturen online-orientierte Marketingkonzepte, die über die reine Website-Gestaltung hinaus gehen. Konzeption, Implementierung und Betreuung von Content-Management-Systemen (Redaktionssyteme, CMS), Newslettersystemen, Webcontrollingsoftware und Integration von externen Datenbeständen, wie Produktdatenbanken, Mitglieder-/Kundendatenbanken gehören zum Tagesgeschäft. Oft setzen Internetagenturen den online-bezogenen Part von integrierten Marketing-Konzepten um, oder übernehmen spezialisiertere Aufgaben, wie z. B. Suchmaschinenmarketing und Webcontrolling.

Investitionsgütermarketing
Fachzeitschriften ·Sachliche Information ·Keine Emotionen

J

Jingle
Tonelement in der Radio- oder TV-Werbung, das als Wiedererkennungsmerkmal eines Produktes oder eines Unternehmens funktioniert.

Jpeg
Joint Photografic Expert Group. Sehr gängiges Dateiformat für Bilder mit hoher Komprimierung.

K

Kampagnenplanung
Bei TV-Kampagnen ist das die Auswahl, der für die Zielgruppe geeigneten Werbeblöcke / Werbeinseln, vor ihrer tatsächlichen Ausstrahlung. Auf der Basis von zurückliegenden Fernseh-Daten werden die reichweitenstärksten und / oder kostengünstigen Werbeumfelder ermittelt. Mithilfe von PLAN TV können dann Indikatoren berechnet werden, die als Prognose für die Leistung der geplanten Kampagne dienen: Indikatoren dafür sind Nettoreichweite, Durchschnittskontakte, Affinität, TKP, TNP, GRP und Kontaktverteilung.

Kapitälchen
Besonders große Anfangsbuchstaben einer Zeile oder eine Wortes die über die restlichen Buchstaben hinausragen.

KeyAccount
Abteilung oder Person in einem Unternehmen, welche ausschließlich wichtige (Groß-)Kunden betreut.

Key Visual
Das Key Visual ist ein bestimmtes visuelles Motiv, das eine komplette Werbekampagne begleitet. Dabei handelt es sich um einen Schlüsselreiz in einer Werbebotschaft, der im Gedächtnis seiner Rezipienten verweilen und das beworbene Produkt damit in Verbindung bringen soll.

Keywords
Der Begriff Keyword (Schlüsselwort) wird vorwiegend im Suchmaschinenmarketing verwendet und bezeichnet ein Wort oder auch die Kombination mehrerer Wörter, Zahlen oder Zeichen, die vom Nutzer in das Suchfeld einer Suchmaschine eingetippt werden. Die von einem Unternehmen definierten Keywords werden auf dessen Internetseite sowie auf weiteren Websites, in Foren etc. platziert und sorgen somit für die Auffindbarkeit. Sie stellen somit einen wichtigen Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung (SEO) dar.

Klassische Medien
Zu den klassischen Medien werden TV, Kino, Print, Radio und Plakat gezählt. Sie haben eine sehr hohe Reichweite und eignen sich sowohl für die Ansprache der breiten Masse (TV-Werbung) als auch für die Zielgruppenspezifische Kommunikation.

Klischee
Bildträger (Druckstock) aus Metall (meist Zink) oder Kunststoff zur Reproduktion einer Vorlage im Buchdruck-Verfahren. Die älteste Art des Klischees ist der Holzschnitt

KOALA
Modell der einzelnen, aufeinander folgenden Phasen bei der verkaufsbezogenen Kommunikation. Kontakt, Orientierung, Argumentation, Lösung, Abschluss.

Kommunikationsagentur
Kommunikation bedeutet teilen, mitteilen etc. und wird als „Übertragung“ oder „Austausch“ von Informationen beschrieben. Eine Kommunikationsagentur ist demnach eine Agentur, die für Unternehmen und Personengruppen die Vertretung ihrer Interessen übernimmt, Informationen transportiert und dazu alle erforderlichen Maßnahmen durchführt.

Kommunikationsanalyse
Eine Kommunikationsanalyse analysiert und betrachtet Prozesse wie z.B. Kommunikationsstörungen. Eine entsprechende Analyse z.B. in Form einer Mitarbeiterbefragung kann frühzeitig soziale Veränderungen erfassen und das Unternehmen kann somit auf diese mit optimierten Maßnahmen reagieren.

Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens ist der Oberbegriff für alle internen und externen Kommunikationsmaßnahmen, die darauf abzielen, Informationen über eine Firma und ihre Angebote zu vermitteln. Alternativ wird sie auch als Marketing-Kommunikation bezeichnet. Ihr grundlegendes Ziel besteht sowohl in Umsatzsteigerungen als auch der Stärkung der Corporate Identity sowie der Reputation des Unternehmens/seiner Marken.

Kundennetto
Kundennetto bezeichnet den Betrag, den der Kunde für einen Spot zahlen muss. Das Kundennetto ergibt sich aus dem Preislistenbrutto abzüglich aller gewährten Umsatzrabatte und abzüglich der Agenturprovision, sofern über eine Mediaagentur gebucht wurde.

L

LAE
Leseranalyse Entscheidungsträger. Alle drei Jahre wird vom GWA ein spezielles Segment der Leserschaften von 24 ausgewählten Zeitschriften und Zeitungen analysiert: Die Führungskräfte in Wirtschaft und Verwaltung. Die Ergebnisse dieser Analyse dienen den Mediaplanern zur Auswahl geeigneter Medien für die Investitionsgüter-, Unternehmens- und Dienstleistungswerbung.

Lead-Generierung
Ein Lead ist eine Person, die sich für ein Unternehmen oder ein Produkt interessiert und dem Werbetreibenden seine Kontaktdaten überlässt, um eine Beziehung herzustellen. Die Lead-Generierung umfasst gezielte Maßnahmen, um Kontaktdaten von Interessenten zu erhalten – dies kann mit Hilfe von Mailings, Messebesuchen und vielem mehr erfolgen.

Lasswell-Formel
Wer sagt was, mit welcher Absicht, wem, über welchen Kanal.

Launch
Markteinführung eines neuen Produkts oder einer neuen Marke.
Layout
Als Layout wird die Entwurfsskizze einer Werbeidee bezeichnet, die bereits relativ aussagekräftig ist und als Anhaltspunkt für eine spätere grafische Umsetzung dieser Idee dient. Das Layout bestimmt auch, was wo und wie auf dem späteren Werbemittel zu sehen sein wird. Es enthält allerdings noch keine Details.

Leporello
Oder auch „Zick-Zack-Falz“. Benannt nach dem Diener von Casanova, der die Liebhaberliste seines Chefs im Zick-Zack gefalzt hat, weil sie so lang war.

Linearer Schnitt
Die klassische Arbeitsweise beim Videoschnitt, bei der ein oder zwei Zuspieler ihre Signale auf einen Aufnahmerecorder überspielen. Diese Variante heißt deswegen linear, weil man sich dabei zwangsweise von vorn nach hinten durch das vorhandene Material durcharbeiten muß – die Szenen auf dem Aufnahmerecorder müssen von vornherein in der richtigen Reihenfolge aufgezeichnet werden.

Litho
1. Verfahren zur Herstellung von Filmen für den Flachdruck 2. Grafisches Kunstblatt in Steindruck 3. Steindruckverfahren

Logo
Der Begriff leitet sich vom altgriechischen „Logos“ her – einem vieldeutigen Begriff, der sich auf Worte und Reden, auf Sinn und Vernunft, aber auch Definitionen und Argumente beziehen kann. In der antiken griechischen und der jüdisch-christlichen Philosophie bezeichnet er auch Lehrsätze, Prinzipien und Dogmen. Auch in ein modernes Marken- oder Firmenlogo fließen diese verschiedenen Bedeutungsebenen ein. Übergreifend geht es dabei um visuelle Kommunikation in sehr konzentrierter Form.

Loyalty
Instrument der Kundenbindung an das Unternehmen oder an das Produkt (Beispiel:“Miles and More“ bei Lufthansa)

Lumbecken
Klebebinden von Büchern oder Katalogen. Je nach Anforderung und Qualität wird der Buchrücken nach Trocknung des Klebstoffes nochmals (oder mehrfach) mit Leim bestrichen.

M

Mailing
Ein Mailing (Post) ist eine werbende Aussendung im Direktmarketing, die entweder persönlich adressiert, teiladressiert, als Wurfsendung oder per E-Mail Verbreitung findet. Es ist ein beliebtes Instrument, um Kunden und Zielgruppen kostengünstig, schnell und persönlich zu erreichen.

Markenbildung
Die Markenbildung dient dazu, dass die Zielgruppen eine Marke im Gedächtnis behalten und diese identifizieren. Mit ihrer Hilfe wird eine Produktpersönlichkeit hergestellt, die in Kunden bzw. bei der Zielgruppe eine konkrete inhaltliche und emotionale Wahrnehmung hervorruft.

Marketing-Agentur
Eine Marketing-Agentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das für Auftraggeber sämtliche Marketing-Maßnahmen wie Werbung und Public Relations übernimmt und auf den Markt ausrichtet.

Marketing-Konzept
Das Marketing-Konzept beinhaltet die inhaltliche, zeitliche und finanzielle Umsetzung sowie Zielsetzung der eingesetzten Marketinginstrumente. Dabei werden alle Maßnahmen strukturiert und detailliert beschrieben, um eine entsprechende Analyse, Planung und Umsetzung zu ermöglichen.

Marketing-Mix
Der Marketing-Mix beinhaltet aufeinander abgestimmte Strategien oder Pläne, die unter Berücksichtigung der Marktsituation und des Produktlebenszyklus, umgesetzt werden. Bei den Instrumenten des Marketing-Mix handelt es sich um die vier „P“ (Product, Price, Place, Promotion). Die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik werden demnach in ein sinnvolles Verhältnis gesetzt.

Marketingziele
Unter Marketingzielen sind künftig angestrebte Zielsetzungen zu verstehen, die als Ergebnisse von Entscheidungen und Maßnahmen eintreten sollen. Dies umfasst z.B. die Erschließung neuer Märkte, indem Marktlücken genutzt werden, um neue Zielgruppen zu erreichen.

Marketingplan
Der Marketingplan ist ein Leitfaden für das gesamte Marketing. Er schätzt die derzeitige Marktsituation des Unternehmens und deren weitere Entwicklung ein und plant diese. Der Plan beinhaltet alle Ziele und Strategien, mit denen er diese erreichen will. Darüber hinaus enthält der Marketingplan Informationen, die die Tätigkeiten und Maßnahmen erläutern und begründen. Er legt einen Orientierungsrahmen für die zielgerichtete Ausrichtung und Kanalisierung von operativen Marketingmaßnahmen fest und bestimmt somit die langfristige marktorientierte Ausrichtung des Unternehmens.

Markenführung
Die Markenführung – auch Markenmanagement genannt – ist der systematische Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke. Das übergeordnete Ziel dabei ist es oft, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen vom Angebot der Mitbewerber abzuheben und sich damit deutlich zu differenzieren.

Marktanalyse
Die Marktanalyse ist die entscheidende Grundlage eines Marketingplans und wird oft auch für die Marktforschung und Informationsbeschaffung eingesetzt. Aus ihr werden strategische und operative Ziele sowie Maßnahmen abgeleitet. Da nur aktuelle Daten erhoben werden, spricht man auch von einer Zeitpunktbetrachtung.

N

Newsletter
Der Newsletter (Nachrichtenbrief) ist eine Aussendung von Texten und Bildern in elektronischer Form. Diese können innerhalb verschiedener Formate wie z.B. HTML aufbereitet sein. Der Newsletter dient dazu, seine Leser über Neuigkeiten zu informieren und Interessenten aufmerksam zu machen. Dabei kann es sich z.B. um Firmeninformationen für Mitarbeiter oder um ein Informationstool für bestehende und neue Kunden.

O

Online-Marketing
Unter Online-Marketing versteht man alle Marketing-Maßnahmen, die im Internet erfolgen. Dabei liegt der Fokus häufig auf der Kommunikationspolitik sowie dem Suchmaschinenmarketing. Online-Medien werden genutzt, um beispielsweise Nachrichten zu verbreiten (u.a. durch Mailings oder Newsletter) und um die eigene Website zu pushen. Teilgebiete sind z.B. die Bannerwerbung, die Suchmaschinenoptimierung u.v.m.

Onsite-Optimierung
Die Onsite-Optimierung beinhaltet alle SEO-Maßnahmen, die man an der eigenen Website vornehmen kann, um im Suchmaschinenranking eine hohe Platzierung zu erreichen. Dabei spielen zum Beispiel die Einbindung von Keywords und Verlinkungen eine Rolle. Die Offsite-Optimierung beinhaltet hingegen alle SEO-Maßnahmen, die außerhalb der Webseite eingesetzt werden (s. Offsite-Optimierung).

P

Page-Impressions

Packaging Design
Das Packaging Design (Verpackungsdesign) ist die grafische Gestaltung von Produktverpackungen. Dabei ist die Hauptaufgabe, die Informationen des Produktes mit Marketing-Aspekten zu verbinden und dem Konsumenten einen Kaufanreiz zu bieten. Dabei sind Richtlinien und gesetzliche Vorgaben zu beachten.

Permission Marketing
Das Permission Marketing (Erlaubnismarketing) ist eine Direktmarketing-Strategie, die auf der ausdrücklichen Erlaubnis des Kunden basiert. Dabei werden – vorwiegend über E-Mails – Informationen oder Werbung personalisiert versandt.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Die Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) ist ein weit gefasster Begriff und bezeichnet sowohl die Gestaltung der allgemein zugänglichen Kommunikation als auch Maßnahmen zur Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit sowie zur Imagepflege eines Unternehmens. Die Pressearbeit zielt auf die Zusammenarbeit eines Betriebs mit Journalisten und Redakteuren ab.

Pressemappe
Die Pressemappe bündelt Informationen und aktuelle Fakten zum Unternehmen u.a. für Journalisten. Sie wird entweder postalisch oder digital versendet bzw. direkt auf Veranstaltungen wie Messen und Pressekonferenzen verteilt.

Printwerbung
Bei der Printwerbung handelt es sich um Werbemaßnahmen in Zeitungen, Zeitschriften, auf Plakaten sowie in sonstigen gedruckten Medien.

Produktfotografie
Die Produktfotografie ist der Werbefotografie zuzuordnen. Dabei werden Produkte jeglicher Art fotografisch dargestellt, um sie u.a. in Katalogen, Prospekten, Flyern, Zeitschriften und Zeitungen u.v.m. zu präsentieren.

Pull-Marketing
Unter Pull-Marketing versteht man den gezielten Werbeeinsatz, mit dem die Hersteller ein positives Image erzeugen und den Vertrieb ankurbeln möchten. Dabei handelt es sich um konsumentengerichtete Marketing-Maßnahmen, da der Verwender durch diese Strategie beim Handel solange Nachfragedruck ausüben soll, bis dieser sich gezwungen sieht, das Produkt zu führen und dieses beim Hersteller nachfragt.

Push-Marketing
Beim Push-Marketing wird besonderes Augenmerk auf den Handel gerichtet. Unter dem Einsatz von Verkaufsförderung sowie Rabattpolitik etc. werden Anreize für diesen geschaffen, das Produkt in sein Sortiment aufzunehmen. Daraufhin soll der Handel wiederum Verkaufs- bzw. Angebotsdruck auf den (potenziellen) Konsumenten ausüben.

Q

Quellcode
Der Quellcode bzw. Quelltext ist der in einer Programmiersprache geschriebene Text eines Computerprogramms, der manuell mit Hilfe eines Texteditors erstellt wird. Darüber hinaus gibt es auch Generatoren, die einen Code aus strukturierten Entwurfsdokumenten automatisch generieren.

R

Radio-PR
Unter Radio-PR versteht man eine journalistisch ausgerichtete Darstellungsform, die die Verbraucher im Hörfunk informiert und meist neben einem Sprecher aus dem Off auch O-Töne von Experten beinhaltet – optional auch O-Töne aus Umfragen oder Ähnlichem. Radio-PR dient dazu, Menschen oder Unternehmen möglichst werbefrei in den Hörfunk-Medien zu platzieren.

Relaunch
Unter Relaunch (Neustart) ist die Wiederbelebung eines am Markt bestehenden Produktes oder einer Website zu verstehen. Das Nachfolgeprodukt belebt das vorherige wieder, um den abschwächenden Absatz zu stabilisieren. Durch bspw. veränderte Verpackung oder den Aufbau eines neuen Images soll es u.a. dem veränderten Kundengeschmack gerecht werden.

Reporting
Das Reporting (Berichtswesen) beinhaltet Steuerungs- und Kontrollsysteme eines Unternehmens, um u.a. seine Wirtschaftlichkeit, Effizienz und Rentabilität abzubilden. Somit werden wichtige Informationen über den Betrieb und seine Umwelt in Form von Berichten erarbeitet, weitergeleitet und gespeichert. Die Berichte können sowohl in gedruckter als auch elektronischer Form erfolgen.

Responsive Design
Der Begriff Responsive Webdesign bedeutet im übertragenen Sinne „reagierendes Webdesign“. Sowohl Inhalts- und Navigationselemente als auch der strukturelle Aufbau einer Website passen sich der Bildschirmauflösung des mobilen Endgeräts an – das Design korrespondiert im Gegensatz zur mobile Website mit der Auflösung des mobilen Endgeräts.
Responsive Webdesign stellt eine aktuelle Technik zur Verfügung. Hierbei wird das Layout einer Website so flexibel gestaltet, dass dieses auf dem Computer- Desktop, Tablet und Smartphone eine gleichbleibende Benutzerfreundlichkeit bietet und der Inhalt gänzlich und schnell vom Besucher aufgenommen werden kann.

S

SEM (Search Engine Marketing)
Das SEM (Suchmaschinen-Marketing) umfasst das Buchen von Werbeplätzen genau dort, wo die Kunden mit Hilfe von Websuchmaschinen wie Google nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Es hat zum Ziel, Besucher für eine Webpräsenz zu gewinnen.

SEO (Search Engine Optimization)
Die SEO (Suchmaschinenoptimierung) umfasst alle Maßnahmen, die dafür sorgen, dass Websites im Ranking von Suchmaschinen auf höheren Plätzen positioniert werden. Sie gliedert sich in Onsite- (auf der Website selbst) und Offsite (außerhalb der Internetseite)-Optimierung.
Slogan
Der Slogan ist ein Spruch, der sich – umso kreativer er ist – in das Gedächtnis der Rezipienten einbrennt. Er findet insbesondere in der Werbung und in der Politik Verwendung.

Social Media Marketing
Unter Social Media Marketing (SMM) sind Marketingmaßnahmen durch die Nutzung sozialer Netzwerke zu verstehen. Die Zielsetzungen können unterschiedlicher Natur sein: unter anderem wird SMM zur Imagepflege, zur Kundengenerierung, Markenbildung, Erhöhung des Bekanntheitsgrades sowie zum Reputationsaufbau eingesetzt.

Strategische Markenführung
Markenführung im Allgemeinen bedeutet, eine Marke im Zeitverlauf aufzubauen und weiterzuentwickeln. Die strategische Markenführung ist die systematische und kontinuierliche Pflege von eingeführten Marken. Sie verfolgt das Ziel, neue Abnehmerkreise zu gewinnen, diese zu erweitern und die eigene Leistung von der Konkurrenz abzugrenzen sowie zu differenzieren.

Success Story
Die Success Story (Erfolgsgeschichte) berichtet über den erfolgreichen Einsatz von Produkten oder Leistungen und kommt häufig in Kombination mit Anwenderberichten zum Einsatz.

SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse unterstützt Unternehmen, ihre interne und externe Situation zu analysieren und dabei die richtige Strategie zu finden. Sie beinhaltet dabei die Stärken-Schwächen-Analyse sowie die Chancen-Risiken-Analyse.

S = Strengths (Stärken nutzen)
W = Weaknesses (Schwächen abbauen)
O = Opportunities (Möglichkeiten bzw. Chancen nutzen)
T = Threats (Bedrohungen abwehren, Risiken vorbeugen)

T

U

V

Verkaufsförderung
Die Verkaufsförderung (Sales Promotion) ist ein Instrument der Kommunikationspolitik und bezeichnet alle befristeten Aktivitäten von Unternehmen wie Rabattaktionen, Rausverkauf etc., die den Anreiz zum Kaufen steigern.

Videomarketing
Beim Videomarketing werden im Internet PR-, Marketing- und Verkaufsbotschaften auf eigenen oder fremden Websites präsentiert. Dafür wird das Video auf möglichst vielen Videoplattformen wie z.B. YouTube online gestellt. Das Internet dient dabei als Distributionskanal.

Virales Marketing
Das virale Marketing (Viralmarketing) nutzt Medien und soziale Netzwerke, um Aufmerksamkeit auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne – mit einer meist ungewöhnlichen Botschaft – zu ziehen. Diese Technik soll dazu führen, dass Kunden angebotene Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen – von Mund zu Mund, wie ein Automatismus und möglichst kostengünstig.

Visitenkarten
Die Visitenkarte beinhaltet Namen und weitere Daten einer Person und findet hauptsächlich im Berufsleben Verwendung. Sie wird beim Erstkontakt zwischen potenziellen Geschäftspartnern sowie u.a. auf Messen und Konferenzen ausgetauscht.

W

Website-Relaunch
Ein Website-Relaunch bezeichnet die Neugestaltung einer Internetseite. Dabei wird der Internetseite ein neues, zeitgemäßes oder auch zeitloses Gesicht gegeben, um Optimierungen vorzunehmen, sich anders zu positionieren oder die Position zu stärken. So sind Unternehmen in der Lage, sich auf die rasanten Veränderungen und Entwicklungen im Internet einzustellen.

Werbeagentur
Eine Werbeagentur (Dienstleistungsunternehmen) übernimmt die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen für seine Auftraggeber. Dies umfasst beispielsweise Print-Werbung, Dialog- und Direktmarketing, Online-Werbung und vieles mehr.

Werbetext
Der Werbetext dient der textlichen Vermittlung von Werbebotschaften. Er besteht in der Regel aus kurzen, knackigen Inhalten, ansprechenden Slogans sowie Markennamen. Werbetexte finden sich auf Internetseiten, in Imagebroschüren und vielem mehr wieder.

Werbung
Werbung adressiert ihre Rezipienten in erster Linie zu kommerziellen und imagebildenden Zwecken. Sie spricht durch emotionale Suggestion offene sowie latente Bedürfnisse an und soll den Empfänger zum Kauf anregen. Des Weiteren stellen Unternehmen durch Werbung gezielt ein Image her, das sich in den Köpfe der (potenziellen) Kunden verankert, oder erhöhen damit ihren Bekanntheitsgrad. Auch die Positionierung und Markenbildung sowie vieles mehr können Werbeziele sein.

Win-Win-Konzepte
Win-Win-Konzepte sind Strategien, die für beide beteiligten Parteien einen akzeptablen Nutzen bzw. Gewinn erbringen. Hier werden von Beginn an beidseitige Interessen formuliert und berücksichtigt. Die Partner sind somit als gleichwertig zu bezeichnen und erhalten gleiche Vorteile.

X

Y

Z

Zielgruppendefinition
Eine Zielgruppendefinition bestimmt im Zuge einer Analyse die Käufer- bzw. Interessentenkreise eines Unternehmens und dient dem Vertrieb sowie Marketing als wichtige Richtlinie. Anhand von vielen oder speziellen Gemeinsamkeiten im Kaufverhalten zeichnet sich z.B. eine homogene Zielgruppe aus. Das Beobachten der Käufer am Markt mit Hilfe von analytischen Studien gibt Aufschluss über die Zielgruppe.

Zielgruppennalyse
Eine Zielgruppenanalyse bestimmt durch Erhebungen die Käufer- bzw. Interessentenkreise eines Unternehmens und dient dem Vertrieb sowie Marketing als wichtige Richtlinie. Anhand von vielen oder speziellen Gemeinsamkeiten im Kaufverhalten zeichnet sich z.B. eine homogene Zielgruppe aus. Das Beobachten der Käufer am Markt mit Hilfe von analytischen Studien gibt Aufschluss über die Zielgruppe.

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