MARKEN-TREND 21. JH: VON AUSTAUSCHBAREN ZU VERZICHTBAREN MARKEN

Was wäre, wenn es manche Marken einfach nicht mehr gäbe? Was wenn es Ihre Marke nicht mehr gäbe? Nicht, dass Sie in Ihrer Funktion als Marketingleiter oder Inhaber nicht alles getan hätten, dass Ihre Marke bekannt, geliebt, gebraucht wird. Aber haben Sie wirklich alles getan? Die teilweise überraschende aber auch für viele Marken-Manager wohl erschreckende Studie der Agenturgruppe Havas zeigt auf, dass immer mehr Marken an Bedeutung verlieren, ja gar ganz verzichtbar sind. Wie relevant also ist Ihre Marke? Sind Sie ein Meaningful Brand?

Die Havas-Studie „Meaningful brands“ zeigt einmal mehr, dass es die meisten Marken schwer haben, überhaupt eine Beziehung zu den Menschen aufzubauen. Das gelingt nur, wenn sie eine klare Überzeugung und Daseinsberechtigung haben. Die Marke braucht einen Brand Purpose, der zum Ausdruck bringt, welche Rolle sie im Leben der Menschen spielen kann – und damit welchen Sinn sie stiftet.

Aus deutscher Sicht hält die Studie durchaus positive Nachrichten bereit: So konnte sich Mercedes-Benz von Platz sechs auf Platz drei hinter Google und Paypal verbessern. Respekt! Abgesehen von der Spitzengruppe aber haben Marken weltweit aber offensichtlich ein ernstes Problem. Denn erschütternde 77 Prozent der Marken könnten verschwinden – und niemanden würde es interessieren. Seit dem Start der Studie im Jahr 2008 ist das der höchste gemessene Wert und ein Plus von drei Prozent.

Dazu Ingo Rentz vom Horizont: „Niederschmetternde Ergebnisse hält die Studie auch für alle bereit, die meinen, die Menschen würden nach Inhalten von Marken gieren. Tatsächlich erwarten 90 Prozent der Verbraucher, dass Marken Content bereitstellen. Das meiste davon scheint aber an den Erwartungen vorbeizugehen: Mehr als die Hälfte aller Markeninhalte wird als überflüssig angesehen…“

Aber schauen wir einmal auf die positive Wirkung: es gibt also Marken, die im Leben unverzichtbar zu sein scheinen, sprich eine enorm hohe Relevanz haben. Google zum Beispiel. Interessanterweise aber fehlen die restlichen drei Buchstaben des GAFA-Quartetts: Apple, Facebook und Amazon haben es nicht in die Top 30 geschafft. Facebook ist immerhin über seine Tochter Whatsapp vertreten, die in diesem Jahr von Mercedes-Benz verdrängt wurde.

Wenn Sie sich also heute einmal mit Ihrer Unternehmensmarke intensiver beschäftigen und sich fragen, ist mein Unternehmen relevant? Ist mein Unternehmen unverzichtbar? Wie bleibe ich relevant, wie werde ich unverzichtbar (und damit übrigens begehrt) und wie kann ich das herausfinden…?

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