Der Wert von Marken

Bei Familienunternehmen, aber auch bei Konzernen und Mittelständlern ist die Marke heute nicht mehr nur ein Name, unter welchem ein Produkt vertrieben wird, sondern sie hat sich zu einer bedeutenden Größe und zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren des Unternehmens gemausert.

Früher wurden Unternehmen ausschließlich anhand ihres Anlagevermögens wie beispielsweise Grundstücke, Maschinen, Produkte und deren Umsatz bewertet. Zunehmend sind aber auch immaterielle Größen wie der Markenwert zu bedeutenden Kenngrößen geworden. Insbesondere starke Marken tragen dabei entscheidend zur Steigerung des Gewinns und des Shareholder Value bei und stellen somit ein wichtiges Kapital sowie ein dauerhaftes Vermögen dar.

Zudem ist seit Beginn der 80er Jahre der Aufkauf von Marken im Rahmen einer so genannten M&A Flut zu einem unternehmensstrategisch sehr bedeutenden Instrument geworden. Spektakuläre Akquisitionen, bei denen der Verkaufspreis beispielsweise das Mehrfache des Börsenwerts des verkauften Unternehmens betrug, wurden in der Öffentlichkeit diskutiert. Der Gesamtwert besteht demnach sowohl aus dem Anlage- und Umlaufvermögen aber und vor allem auch aus dem immateriellen Wert seiner darin enthaltenen Marken. Die Marken rückten deshalb bei vielen Unternehmen ins Zentrum der wertorientierten Unternehmensführung. Infolge der zunehmenden Globalisierung der Wirtschaft und des wachsenden Wettbewerbdrucks wurden Marken und Markenmanagement zum zentralen Bestandteil der Unternehmensführung.

Ausgelöst wurde die Debatte um den Markenwert also vor allem, weil es bei den zahlreichen Käufen und Verkäufen von Markenunternehmen notwendig wurde, den finanziellen Wert der jeweiligen Marken zu ermitteln. Zudem erforderte der zunehmende Aspekt der Lizenzierung und Bilanzierung von Marken eine Bestimmung des monetären Werts der Marke. Aufgrund der heutigen Marktbedingungen hat jedoch neben dem monetären Markenwert besonders die marketingorientierte Markenbewertung an Relevanz gewonnen. Die Ermittlung eines Geldwerts der Marke ist hierbei weniger von Interesse. Vielmehr soll die Bestimmung des Markenwerts dazu dienen, dem Markenmanagement wertvolle Informationen für markenpolitische Entscheidungen zu liefern.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stellt sich für Unternehmen demzufolge die Frage, ob es Methoden gibt, die in der Lage sind, objektive Wertansätze für Marken zu ermitteln. Vorweggenommen werden kann, dass bislang keine allgemein akzeptierte Methode zur Ermittlung des Markenwerts existiert, die den Beitrag der Marke zum Unternehmenswert quantifizieren könnte.

Für den Erfolg eines Unternehmens bilden Marken einen wichtigen oder sogar den wichtigsten Werttreiber. Sowohl in der Konsumgüter- als auch in der Industriegüterbranche wird versucht, die bis zu einem bestimmten Grad substituierbaren Produkte und Dienstleistungen an starke, unverwechselbare Marken zu binden. Erhebliche Werte können Unternehmen insbesondere auf markenpräferierenden Teilmärkten durch Marken generieren. Marken und besonders starke Marken stellen somit einen dauerhaften Wert für ein Unternehmen dar. Investitionen in die Marke sind folglich Investitionen in die Zukunft und in den bedeutendsten Wert eines Unternehmens. Durch die wachsende Bedeutung von Marken für den Unternehmenserfolg wird den Unternehmen bewusst, dass das immaterielle Gut Marke einen Wert besitzt.

Der Wert einer Marke kann erst einmal in zweierlei Hinsicht analysiert werden: Aus konsumentenorientierter und aus finanzorientierter Perspektive. Aus der Sicht des Verbrauchers besitzt der Markenwert einen nicht-monetären Charakter, der durch die Wertschätzung des Konsumenten ausgedrückt wird. Die Wertschätzung ist das Resultat aller Anmutungen, Assoziationen und Vorstellungen bezüglich der Marke. Eine Marke ist demnach für den Hersteller, Kapitalanleger und Einzelhändler wertvoll, wenn diese bei den Konsumenten eine hohe Anerkennung erreicht hat. Aus dieser Perspektive ist es also von großer Bedeutung zu verstehen, wie der Wert einer Marke in der Vorstellung des Verbrauchers entsteht und welche Auswirkungen dies auf Kaufentscheidungen des Konsumenten hat.

Der Markeninhaber denkt natürlich aus finanzorientierter Sicht und für ihn ist der Markenwert zweifellos eine monetäre Größe. Diese entspricht dem Gewinn, der eindeutig auf die Marke zurückzuführen ist, und welchen der Markeninhaber ohne Besitz der Marke nicht hätte realisieren können. Der Wert einer Marke kann sowohl aus der Sicht des Herstellers, der Kapitalanleger, des Einzelhändlers und des Konsumenten diskutiert und bewertet werden. Eine einseitige sowie eine Perspektive, die angeblich für alle Bewertungsfälle genutzt werden kann, erscheint aber bezüglich ihrer Zweckmäßigkeit zweifelhaft.

Sämtliche Mess- und Bewertungsansätze haben demnach das gleiche Grundproblem: Die Erträge zu isolieren, die erst durch die Verwendung der Marke erzielt worden sind. Aus dem Grund sollte eine Begriffsauffassung sowohl die Perspektive des Markeninhabers als auch die des Konsumenten berücksichtigen.

Trotz des starken Interesses an der Marke, ist das Feld der Markenbewertung hauptsächlich von der Praxis besetzt, die verschiedene Ansätze und Modelle zur Markenwertbestimmung entwickelt hat.

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